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“Nosotros mismos estamos causando nuestra crisis”: Linda Ruiz

La Directora Regional de MGID, la plataforma de publicidad nativa más grande de Latinoamérica, se sentó en nuestra Silla de Gerentes para analizar el momento de la industria digital y la situación de los medios ante las coyunturas generadas por Google y Facebook.

Linda Ruiz (Directora Regional de MGID)

¿Cuál es el panorama de la publicidad digital en un mundo en el que Google y Facebook pareciera que estuvieran jugando con todos los publishers?

Justo en los últimos meses hemos visto una caída del tráfico de los publishers por los cambios de los algoritmos entre Facebook y Google. Seguramente han entrado a grupos, han entrado a LinkedIn, han entrado en diferentes conversaciones en donde los publishers están levantando la mano sobre este tema, porque en realidad la monetización de los publishers depende muchísimo del tráfico que puedan tener. Entonces, si el tráfico de estos sitios se ve afectado, evidentemente sus ingresos también se van a ver afectados y es algo que ha pasado y ha sido tendencia en los últimos meses y es de gran preocupación para todos. En efecto, ha sido una locura, porque además la mayoría, tanto de publishers como de marcas, sus principales ingresos recaen en Facebook y Google también para el tráfico o los anuncios también los mandan principalmente en esas dos plataformas.

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Es la caída del modelo BuzzFeed: el modelo de masividad de grandes volúmenes, de muchas páginas vistas. ¿Esto cómo va a transformar la dinámica publicitaria en digital?

En realidad esta ya lo está transformando. Todos los ingresos están cambiando, entonces tienen que ver hacia hacia otros horizontes. ¿El cómo voy a alimentar mi estrategia digital para monetizar mis sitios, cómo voy a poder monetizar o traer estos ingresos que no dependan al 100%, o cómo voy a incrementar mi tráfico sin depender de Facebook y Google? Entonces la estrategia cambia por completo. Si te das cuenta, antes solo era era pensar en ellos dos, en la masividad: mi estrategia solo se compone de herramientas de búsqueda o de herramientas sociales. Y estábamos olvidando hacer un 360 en nuestras estrategias. Esto va a forzar a hacer estrategias que sí sean 360; pensábamos que era poner en en una estrategia algo off, algo más que integrara radio, televisión, revistas, patrocinios en eventos, y ahora Digital también se compone de un 360 con estrategias en donde tengamos que acudir todavía a herramientas de búsqueda, a influencers, a redes sociales, a display tradicional, que muchas veces tal vez no lo contemplamos, la parte de video... algo que pueda ser como más de recomendación, algo más orgánico. Está la parte de e-commerce que se está involucrando mucho. Estamos entendiendo que cambiar estas soluciones de cómo vamos tanto a monetizar y atraer esos volúmenes de tráfico a los que estamos acostumbrados. Si nosotros perdemos esos volúmenes de tráfico o nos concentramos y no cambiamos la estrategia, vamos a perder todo el negocio.

Y ahí hay que incluir inevitablemente a plataformas que antes los medios no sabían cómo abordar, como por ejemplo TikTok, porque ahí es una monetización diferente...

Es correcto. Hemos tenido también que evolucionar y aprender otro tipo de estrategias. Justo la parte de TikTok que mencionas que ha sido súper relevante en los últimos tres años; los medios han tenido que aprender a hacer otras cosas. Los medios estaban acostumbrados a hacer lo mismo y solo replicarlo en todas las plataformas. ¿Cuántas veces no nos pasó que veíamos de repente spots de tele replicados en videos para digital? Estos cambios tan agresivos que ha habido en los últimos años, nos han impulsado a poder tropicalizar todo lo que hagamos. El mismo video que sale en televisión no va a ser el mismo video que salga para para tus videos en en internet, justo los mismos contenidos que hacemos para otras plataformas sociales no van a ser los mismos contenidos que utilizan ahora para TikTok o los mismos contenidos que viven dentro del sitio de los publishers. Hemos tenido que aprender a hacer estrategias de comunicación para cada plataforma. Si tú no haces una estrategia de comunicación correcta, no vas a poder generar ese engagement con tu audiencia. Entonces aquí lo importante es generar engagement, porque parte de tener audiencias fieles y mantener ese tráfico que los medios están buscando es generar siempre un compromiso de los usuarios con lo que están viendo. Si no tropicalizamos nuestros contenidos, los usuarios jamás iban a sentir este engagement, no se iban a sentir identificados. Además, si te das cuenta, a nivel demográfico es muy diferente a la audiencia que encontramos en TikTok también. Un punto importante es encontrarlos en el momento correcto, en el lugar adecuado y poder tropicalizar para el momento en el que nosotros estamos llegando a las audiencias. Y aquí no estoy hablando de solo esta red social, estoy hablando de cualquier herramienta de digital que estemos utilizando. Seguramente van a ser edades súper distintas, audiencias súper distintas a las que yo les voy a estar llegando, no todos están solo en una red social; esto también es importante entenderlo, entender en dónde se encuentran mis audiencias y utilizar diferentes herramientas. Si solo me enfoco en insisto en una sola o en tres, no voy a tener a toda la audiencia completa.

¿Cuál es tu opinión sobre el paywall?

El mercado latino en realidad no está 100% listo. Esta es una tendencia que que está muy en boga en Estados Unidos, donde ya muchos usuarios pagan por el contenido, se suscriben, pero en realidad el latino todavía no está acostumbrado a pagar por un contenido. Lo más importante es que veamos el valor de ese contenido, o sea, primero hay que ir a un paso previo, más allá de que el usuario empiece a pagar el el medio deberá mostrar ese valor que de verdad es relevante para que el usuario lo pague, porque qué tal que yo le estoy haciendo pagar a un usuario un contenido que tal vez va a encontrar de manera gratuita en otro sitio, ¿no? Si hay cosas que son exclusivas, que sí es contenido que solo mi medio tiene, algo que nadie más pueda tener, por supuesto que los usuarios van a empezar a pagar por ello. Pero si todavía no está listo el medio para mandar información o lanzar contenidos que los pueda ver en otro sitio, el usuario no va a pagar por ello. Otro punto también importante es muchísimas veces está pagando para que no haya publicidad. Entonces la experiencia va a ser pues más positiva para muchísimos usuarios, ¿no? Si nosotros hacemos como industria publicidad invasiva, estamos dañando a la audiencia. Entonces es importante que no dañemos la experiencia de los usuarios. ¿Cuantas veces no te ha pasado que entras a un sitio y te empiezan a molestar banners, pop ups y en realidad pues nadie los quiere ver? Eso también es importante: el hacer experiencias menos invasivas.

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¿Cómo podrías explicar tú que se hable de crisis de medios digitales cuando estamos precisamente ya en el mundo digital?

Previo a la pandemia, todo iba en en declive y lo que iba creciendo era justo la industria digital. Pero crecimos a niveles exponenciales, crecimos tal vez lo que íbamos a crecer en diez, 15 años y ahorita estamos como si hubiéramos pasado del 2020 al 2030. ¿Entonces, cuál es esa crisis? No estamos listos, tal vez para ese crecimiento tan acelerado. Han sido tantos cambios, tan acelerados, que muchísimas veces ni marcas ni medios estaban listos para este crecimiento. Por eso estamos como en esa crisis en donde no sabemos qué hacer: tenemos que hacer cambios porque Google nos está mandando cambios en los algoritmos y tenemos que hacer otras estrategias. Todas las plataformas están haciendo tantos cambios que están afectando a tanto a marcas como usuarios, como a medios. Nosotros mismos estamos causando nuestra crisis por todos los cambios que los dueños de plataformas están provocando. Y otro punto que genera la crisis es el que no nos sepamos adaptar a todos los cambios. Por ejemplo, desde hace dos, tres años ya hablábamos de cookies, y ahora este año se ha hablado muchísimo de inteligencia artificial, que en realidad con inteligencia artificial llevamos viviendo muchísimo tiempo y no nos habíamos dado cuenta. ¿Pero y qué vamos a hacer? ¿Cómo lo vamos a implementar? Y ahora viene la parte de retail en boga. ¿Entonces, cómo nos vamos a adaptar como marcas, cómo nos vamos a adaptar como medios? Vienen tantas cosas que más bien nuestra crisis la está haciendo el que no nos sepamos adaptar a todos estos cambios.

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