En el tiempo que he tenido la oportunidad de trabajar en los temas de sostenibilidad he entendido que si realmente queremos inspirar a las empresas y a más actores a interiorizar y trabajar este marco conceptual, es importante tener claridad de las expectativas que tienen los diferentes grupos de interés según sea la organización que quiera abordar estos temas. Revisando medios de comunicación, de diferentes partes del mundo, se puede extraer que existen numerosos estudios donde se identifica que uno de los grupos de interés fundamentales para el sector empresarial (los consumidores finales) están dispuestos a pagar más por productos y servicios sostenibles. Un ejemplo de esto es que, a principios del mes de septiembre, se lanzó el segundo Business of Sustainability Index (Índice de Negocios de Sostenibilidad) de GreenPrint, una compañía global de tecnología ambiental, en donde se concluyó, a través de una encuesta, que el 66% de los consumidores y el 80% de los adultos jóvenes (de 18 a 34 años) en Estados Unidos están dispuestos a pagar más por productos sostenibles. Pero, ¿cómo saber si los productos y servicios que consumimos fueron desarrollados con criterios de sostenibilidad (económico, social y ambiental)? La respuesta a esta pregunta está en la comunicación estratégica y asertiva de la sostenibilidad.
PUBLICIDAD
Desde que impulsé la creación de la Red de Periodistas por el Desarrollo Sostenible en Colombia, siempre he sostenido en diferentes diálogos que la mejor manera de comunicar los proyectos empresariales relacionados a la sostenibilidad es a través de una comunicación no tradicional e identificando el interés de las diferentes partes interesadas de la organización. De esta manera los consumidores tendrán información para tomar mejores decisiones basados en el concepto de la sostenibilidad
Muchas empresas, dada la coyuntura colombiana de años atrás, se vieron encaminadas en la conservación de un bajo perfil que no les permitía dar a conocer lo que hacían. Otras, por el contrario, estaban comprometidas con informar a sus distintos grupos de interés las acciones sostenibles que realizaban, pero no lograban alcanzar los objetivos dado que no comunicaban asertivamente. Con estos antecedentes mencionados, comenzaron a surgir conceptos como el Green Washing, Pink Washing y Blue Washing, que realmente no ayudan de una manera estratégica a las empresas a comunicar los temas de sostenibilidad o los asuntos ESG.
Por este motivo, es importante tener claridad sobre la capacidad que deben tener las empresas, para transmitir a los grupos de interés la temática de la Sostenibilidad y cómo desde CECODES podemos contribuir para mejorar la comunicación en este sentido. Me gustaría sugerir cinco principios clave para comunicar la sostenibilidad, y tener una hoja de ruta definida. El primero de ellos tiene que ver con el lenguaje unificado, donde debemos hacer los temas de sostenibilidad simples y cercanos, ya que se necesita que el conocimiento técnico se comunique de manera simple, para que todos entendamos lo mismo, y que sea cercano, para que todos evidenciemos la relación que tiene la sostenibilidad con nuestro día a día.
El segundo de ellos es ser honesto, donde la confianza y la transparencia son fundamentales para comunicar sostenibilidad. Es importante dar a conocer de manera equilibrada lo que estamos haciendo: retos, avances, retrocesos y oportunidades de mejora que tenemos como organización. Lo tercero que debemos tener en cuenta, es que la comunicación no tiene que verse como eco-amigable. La sostenibilidad va más allá del pilar ambiental y en consecuencia, las imágenes y mensajes deben ir más allá de la presentación convencional de colores verdes y de naturaleza, e incluir otras aristas como la social y la económica. No se trata de eliminar lo verde, sino de complementarlo con los otros aspectos.
Como cuarto punto debemos utilizar fotos, tipos de letra e iconos adecuados para la comunicación. A veces utilizamos fotos utópicas para representar la sostenibilidad, como las manos sosteniendo la tierra, o los árboles que nacen dentro de los bombillos. Debemos buscar fotografías e imágenes apropiadas, coherentes con el mensaje que vamos a dar a conocer, y esto también incluye la tipografía y los iconos.
Finalmente, si no va acorde con tu marca, no lo uses. Muchos actores están hablando de sostenibilidad, pero todas las marcas tienen su personalidad. Aunque es básico utilizar referentes, es preciso adaptarlos a los atributos de marca y las acciones de sostenibilidad que estamos desarrollando.
Teniendo en cuenta estas recomendaciones me gustaría invitarlos a conocer y a participar de los diferentes espacios de comunicación que trabajamos en CECODES, dentro de los cuales quiero mencionar SOSTENIBLEMENTE, la Red de Periodistas por el Desarrollo Sostenible, CECODES Te Enseña y el Podcast Sosteniblemente Al Aire, entre otros, para que juntos podamos mejorar y fortalecer la forma en que estamos comunicando la sostenibilidad para inspirar a más actores con el fin de seguir transformando empresas para mejorar vidas.