Desde Bogotá se manejan todas las operaciones de PepsiCo, una de las multinacionales de bebidas y alementos más grandes del mundo, para Chile, Colombia, Costa Rica, Venezuela y el Caribe. Al frente del negocio, en el segmento de bebidas, que incluyen desde Pepsi y H2Oh hasta Gatorade, está el argentino Santiago Murray, vicepresidente y gerente general de bebidas para esta región llamada Latinoamérica Centro. Con casi 30 años de experiencia y una larga carrera al interior de la compañía, este argentino se sentó en nuestra Silla de Gerentes para hablarnos del impacto de Colombia para PepsiCo y de los retos del mercado ante los nuevos consumidores.
¿Qué tan importante es Colombia para PepsiCo?
Extremadamente importante. Te voy a tirar algunos datos y son datos fácticos. La canasta de cosumo de Colombia es la cuarta más grande de Latinoamérica, e incluso se pelea entre tercero y cuarto lugar, depende de qué categoría estés mirando: México, Brasil, Colombia; ese es el orden. Entonces es crítico tener éxito en Colombia, porque como canasta -y estoy englobando todas las categorías de consumo masivo, desde cuidado personal, el cuidado del hogar, bebidas, lo que quieras, todo ahí adentro- Colombia es el tercer lugar. Después tenemos desafíos en algunas categorías donde tenemos oportunidades muy grandes para transformar ese tercer lugar en algo realmente más grande. Hay algunas marcas en las que a nivel internacional Colombia se posiciona en el TOP 5 para PepsiCo. Es un Es un gran dato el que te estoy dando. Somos muy relevantes, no solamente Colombia para PepsiCo, sino nuestro negocio para el negocio internacional, y no solamente en Latinoamérica. Lo que te quiero decir es que Colombia es un país del que se habla porque claramente tiene una proyección y un potencial enorme. Estamos aquí hace casi 70 años, no estamos aquí de paseo y ya hacemos parte de la tradición. Decime vos si Postobón no es una empresa colombiana y no es una empresa arraigada al colombiano, de orgullo nacional desde sus marcas, desde sus camiones históricamente azules, hoy rosas. Los ves acá y si te toca ir a la región más alejada de Bogotá los ves también, porque Postobón llega a 450.000 puntos de venta.
Tiene la mejor red de distribución del país...
Entonces, el orgullo que tenemos nosotros de hacer partnership con Postobón es enorme. Estamos en el país indicado, con el socio correcto. Llevamos siete décadas trabajando en todos los momentos de Colombia, y a nosotros no nos importa el contexto, nos importa el consumidor, nos importa ofrecerle los mejores productos y servicios al consumidor.
¿Cómo les ha ido con el cambio de imagen de Pepsi del año pasado?
Hace unos 27 años que estoy en consumo masivo y hace 16 recibí un llamado y fue la gente de Pepsi. Yo estaba en Unilever y yo tenía un sueño: trabajar en esta categoría. A mí siempre me interesó: ¡decime dos marcas que compitan en el mundo! Y me llamaron, y la particularidad es que yo siempre quise hacer de Pepsi. ¿Por qué? Porque a mí me gusta esa mentalidad challenger de ir a ganarle al otro, al más grande. Y tiene algo Pepsi en su ADN, que es muy parecido a como soy yo, y ese ADN es el cambio. Si vos ves, la historia de Pepsi está basada en que el cambio es parte intrínseca de lo que somos. Y la gente lo espera. Es: “a ver, ahora qué me trae Pepsi”. Y en este caso particular, primero que me encanta, es una vuelta a las raíces, pero con un punto de vista muy moderno. Creo que lograron llevarme al pasado, pero con reminiscencias actuales y futuras, y la visibilidad es increíble. Voy al punto de venta y ¡wow! Tiene un destaque que hace muchísimo sentido para este momento de la marca.
Además que no es sólo cambio de imagen, es presencia en eventos y en actividades de los jóvenes...
A mí me encanta la consistencia en todo en mi vida, en particular y profesional. Lo que dijiste que esto no es casualidad: hay claramente todo un proceso de posicionamiento de marca muy consistente con Pepsi, que tiene que ver con el cambio y con ese joven que genera el cambio, porque ya no es que el joven acompañe el cambio: lo genera. Entonces hay que cambiar y cambiamos. Estuvimos con Piso 21 hace poco por varias ciudades, y de vuelta uno se da cuenta de la conexión que tiene la marca con la gente, con nuestro público joven. Y creo que hace todo el sentido del mundo. Ahí está nuestro, nuestro desafío, porque es un público que te está enseñando todo el tiempo. Es decir, hoy estamos aquí y mañana veremos.
Pero estas nuevas generaciones son muy particulares a la hora de tomar decisiones de consumo: piensan en consumo responsable, en salud... ¿Cómo está enfrentando PepsiCo esto?
Estamos empezando a cambiar la visión consumidor hacia la visión humana de la persona detrás del consumo. Porque, es verdad, uno piensa en el consumidor y a mí me interesas vos en tu ocasión de consumo, pero es muy distinto a pensarte a vos, Alejandro, con tus intereses, tus necesidades, tu estilo de vida. Y esa mirada es la nueva mirada de PepsiCo. Vos tenés inquietudes, intereses, desafíos, tenés debate, no tenés por qué estar de acuerdo con todo conmigo, pero lo importante es que yo te entienda y te pueda responder lo que yo pienso, en este caso desde una marca. Y eso es todo un desafío. Vos cuando te convertís en consumidor o comprador de un producto, tenés ciertas actitudes y comportamientos y yo te tengo que entender para ofrecerte la mejor experiencia. Pero también tenés una vida, la vida que vos elegiste con tus amigos, con tu familia, con tus intereses y te gusta. Me encanta ir al cine, me gusta ir a la cancha a ver fútbol y tengo otros intereses, y hay marcas que yo las veo y digo: ¡este me entendió! Creo que el desafío que tienen las marcas, y en Pepsi en particular creo que lo estamos haciendo muy bien, es entender al consumidor desde el 360 de la persona y no solamente desde una ocasión de consumo.
¿Y esa lógica también se aplica a las otras marcas? Porque pienso en Gatorade, siempre vinculado al deporte, y sus retos ante una competencia de productos médicos que ahora son de consumo masivo como los sueros...
Si hay una marca que para mí tiene muy claro su propósito y tiene muy claro a quién va, es Gatorade. Para Gatorade, Latinoamérica es de las regiones más importantes fuera de Estados Unidos y estamos muy orgullosos de haber construido esta marca en las últimas décadas y en Colombia particularmente es una tremenda marca. Creo que Gatorade entiende muy bien los distintos tipos de personas que nos consumen y los distintos hábitos que tiene; está esa persona que consume Gatorade a un nivel muy alto de profesionalidad, el que sabe lo que tiene que comer porque tiene que andar en cicla y hace 50 kilómetros un domingo subiendo a La Calera, distinto a mí que me gusta jugar al pádel una vez por semana pero comí igual que siempre para ir a jugar. ¡Y necesito hidratarme igual! Somos muy diferentes, es distinta la persona que elige un gimnasio para estar en forma física, o tal vez otras necesidades de hidratación que están empezando a aparecer. Y creo que lo importante cuando hablamos de Gatorade es que tenemos que pensar en el mundo de hidratación activa, y eso te abre muchísimo el tamaño de la oportunidad y te hace competir a todo punto contra marcas que tal vez no te veías compitiendo en ocasiones donde no te veías compitiendo.
¿Cómo ha visto la transformación en el marketing de la industria de bebidas en estos años?
Yo empecé el marketing el 16 de enero de 1998, todavía me acuerdo, y hacíamos VHS. Televisión, sí, pero busca un VHS y póngalo. Se hacía un comercial para airear en los cuatro canales de aire y así vos agarrabas 70, 75% de tu target. Lo resolvíamos fácil. Era una vida muy fácil. Creo que hoy hay una diversidad de vuelta, diversidad de contenidos, de formas de llegar, de comunicación. Antes me ponías un VHS y era unidireccional: yo te mandaba un mensaje y ahí te veo. Llévame al servicio de Atención al consumidor si tienes un problema. Ya no hay eso. Yo posteo algo y vos me contestás ahí abajo o me contestás y yo te respondo, hay un diálogo. Y es más uno. Y creo que lo mismo pasó en la comunicación. O sea, va y viene, va y viene, va y viene, yo te respondo, me respondés. Entonces hay un desafío muy grande y hay una oportunidad muy grande. Cuando yo te contaba los distintos targets de Gatorade, antes era una pieza con un gran deportista y hoy te puedo hablar a vos, que tal vez salís a caminar y te puedo hablar a vos, que saliste en cicla a hacer tus 20 kilómetros el domingo y subiste a La Calera, y te puedo hablar a vos que hacés tenis o a vos que decidís ir al gimnasio para para mantener tu forma física, y darte una solución a vos personalizada. Yo la veo como una tremenda oportunidad. Ahora es más complejo, claro, es mucho más complejo. Hoy hay claramente los equipos de de management de las marcas, es mucho más complejo su trabajo porque un brand manager tiene que entender a la persona detrás del consumidor, porque tiene que entender esa persona que puede tener distintos momentos de su vida y necesidades y además tiene que alcanzarlo. Y si yo te alcanzo, me tienes que escuchar antes. Antes en la tele, alguna revista, periódico, la radio y uno decía: ¡ya lo agarré! Hoy no sé dónde te agarro y si te enganché a ver si me abriste y sí te interesé, porque si no a otra cosa. Entonces creo que ese es el desafío. Y yo veo a los equipos de marcas, incluso tenemos un experto digital hoy en la compañía justamente para acompañar ese cambio. Hoy necesitás embajadores, creo yo, que son los que de alguna manera, culturalmente van transformando el trabajo de marketing.
Me parece sensacional que cada vez que yo hablo de retos usted habla de oportunidades...
Mi jefe siempre me dice que yo veo el vaso medio lleno. ¿Y por qué? Porque es mi forma de ser. Yo veo el vaso medio lleno, pero tengo clarísimo que medio lleno no sirve. Mi foco va a ser llenarlo. Obviamente quiero entender por qué está medio vacío y transformarlo rápidamente a medio lleno, y cuando entiendo por qué está medio lleno, el potencial es entender mi foco y le pido al equipo enfóquense en lo que pueden controlar, que es llenar ese vaso.
¿Cuáles son las oportunidades de PepsiCo para 2025?
A mí una vez, estando en Argentina, un lugar lleno de oportunidades, estábamos hablando con unos distribuidores en un momento complejo del país y el tipo venía creciendo a doble dígito. Así que voy a hablar con esta persona a ver qué está haciendo y el tipo me dice: “¿sabés que Santiago? Yo decidí no ser parte de la crisis”. Y desde ese momento yo decido no ser parte de ninguna crisis. Para mí siempre hay una oportunidad. En Colombia especialmente, hay una tremenda oportunidad en percápitas de consumo: no son los más altos de la región en bebidas. Olvídate de mis competidores; o sea, yo respeto a mis competidores y son competidores, no enemigos, y creo que nos hacemos mejores unos a otros. Pero también me gusta mirar más allá, que es la persona que está consumiendo. Y ahí veo la oportunidad y veo el vaso medio lleno. Y hay una oportunidad en percápita en este país todavía. Nómbrame la categoría que quieras de bebidas: yo veo un segmento de colas vibrante, un segmento de colas detrás de sinazucar, ¡una tremenda oportunidad! Y estoy orgulloso porque tenemos un producto increíble Y vas a escuchar muchísimo hablar de Pepsi Zero. Entonces esa es una oportunidad que vemos muy grande aquí en Colombia. Sí. La otra gran oportunidad es la hidratación activa. Luego del COVID la gente empezó a entender sus necesidades de hidratación, de sentirse mejor, y ahí claramente hubo respuesta de distintas marcas. Creo yo que hay una oportunidad muy grande en entender qué es valor para el consumidor, para las personas, ¿qué estoy dispuesto a pagar para tener una ocasión de consumo? Y para vos puede ser un precio. Para mí puede ser el precio por litro o puede ser la conveniencia de llevarme porque viene en un pack y me lo llevo y me queda bien. Otro puede ser porque esto me entra en la nevera. Y creo que ahí tenemos una gran tarea todos para entender qué es valor para el colombiano, para el chileno, para el costarricense, para el venezolano, para el mexicano, para el brasileño. Eso creo que es un gran tema. El que lo entienda antes y mejor: ¡wow! Una tremenda oportunidad.