Este es oficialmente el año de la Fórmula 1 y Heineken: presencia en película, presencia en todos los paddock, en todas las carreras. ¿Cómo se logra esta alianza con uno de los deportes de mayor crecimiento en audiencia y popularidad en los últimos años?
Sí, desde hace varios años Heineken viene patrocinando la Fórmula 1 y nosotros desde Colombia quisimos apoderarnos de esta plataforma tan premium y aspiracional, porque eso es lo que es nuestra cerveza y hace un match perfecto con la plataforma de Fórmula 1. Como bien los dices, estamos presentes en todos los paddocks de la Fórmula 1, nosotros desde Colombia estuvimos en el paddock de Miami y vamos a estar en el paddock de Holanda y finalmente terminamos en el paddock de México para cerrar, digamos, nuestra presencia en paddock. Y adicional a eso, también estuvimos en la premier de la película de Fórmula 1, que es una alianza muy bien hecha de la marca con Brad Pitt y la cinta.
Es una genialidad de mercadeo porque, en últimas, todo lo que está haciendo la Fórmula 1, desde Drive to survive hasta la película, es ganar audiencias jóvenes potenciando el trabajo en redes, y es muy interesante ver cómo Heineken se ha sumado a esto....
Tal cual. El objetivo principal de Heineken a nivel global es rejuvenecer la marca. Esta es una marca joven, es una marca fresca y todas las alianzas que se hacen a nivel global es precisamente buscando esos aspectos. Y la Fórmula 1 es específicamente una audiencia que crece, una plataforma que cada vez se refresca más y pues con uno de nuestros embajadores insignia que es Max Verstappen como imagen principal de Heineken 0.0.
¿Cómo les ha ido con Heineken 0.0 en Colombia?
Nos ha ido muy bien, en realidad. Llevamos unos años incursionando en esto y al final hemos encontrado unas oportunidades bien interesantes dentro del mercado colombiano, un mercado aún muy pequeño dentro del segmento completo de cervezas, pero con un potencial de crecimiento enorme y pues somos una marca realmente 0.0 grados de alcohol y con un sabor muy similar a una cerveza tradicional con alcohol.
Aparte de la Fórmula 1, están con la Champions y muy metidos en el fútbol globalmente. ¿Cómo ha sido este desarrollo y cómo lo han aplicado para Colombia?
Desde hace muchos años Heineken viene patrocinando la UEFA Champions League y nosotros desde Colombia también llevamos varios años en esta plataforma. Es una plataforma que, como lo es la Fórmula 1, es premium, es una plataforma aspiracional y una plataforma que atrae muchísimas personas para verla. Al final nosotros cuando buscamos estar en estas plataformas no es solo por las personas que ven fútbol o las personas que ven la F1, sino por lo que quieren decir las plataformas. O sea, son plataformas que están posicionadas muy en lo alto y ahí es donde está Heineken: está posicionada muy en lo alto y es lo que queremos un rescatar y que sentimos que habíamos perdido un poco en los últimos años, ese premium, esa aspiracional de la marca, resaltando las credenciales de la marca y el sabor único y balanceado de Heineken. Entonces, siempre estamos hablando de plataformas, de credenciales, mostrando nuestros diferenciales versus las marcas de la competencia y apalancando en estas plataformas deportivas aspiracionales.
¿Cómo se rejuvenece una marca centenaria como Heineken?
Es un challenge bastante importante, pero lo que hacemos es hablarle al público joven de los intereses que ellos tienen. El fútbol sigue siendo algo supremamente atractivo para todas las edades, pero especialmente para los jóvenes, y la F1 en nuestro país viene desarrollándose muchísimo, también transversalmente en muchos segmentos de edad. Pero ahora con nuestro corredor Sebastián Montoya, que comienza a incursionar en este tema, ya está en Fórmula 2 y seguramente va a venir en Fórmula 1en los próximos años, comenzamos otra vez los colombianos a tener esa cercanía, y con un piloto muy joven como lo es él pues vamos a construir en el público joven refrescando y rejuveneciendo la marca. Fíjate que estuvimos en el paddock de Heineken en Miami con Juan Pablo Montoya en el mes de mayo, y precisamente exploramos mucho cuál era la afinidad que tenía Juan Pablo Montoya, no solo por su hijo Sebastián Montoya, sino Juan Pablo Montoya en los jóvenes, y todos lo reconocían como ese corredor de la Fórmula 1que fue tan famoso en Colombia. Tuvimos unos resultados extraordinarios con la presencia de Juan Pablo Montoya en nuestras redes, lo que al final nos demostró que él sigue estando muy vigente en la mente de todos los colombianos y que puede ser un elemento clave para nosotros.
¿Cómo son implementa en Colombia esa estrategia global?
Es muy importante tu pregunta, porque efectivamente Heineken, al ser una marca global, tiene que pensar en que sus plataformas puedan permear todos los mercados de igual forma. Muchas veces no pasa eso. Muchas veces lo que tenemos que hacer nosotros es tropicalizar las campañas y volverlas mucho más afines a los intereses de nuestros consumidores. Y eso es lo que hacemos con cada una de las campañas las credenciales de la marca, las plataformas de deportes y cualquier otra actividad de comunicación que hagamos con la marca. Siempre estamos pensando en qué es lo que quiere nuestro consumidor. Nuestro consumidor siempre está en el centro de todo y nuestra marca no es el centro, es el consumidor, lo que quiere el consumidor. Y a partir de esto comenzamos a crear todo lo que hay alrededor de de la comunicación.
¿Y cuál ha sido el balance de consumo de Heineken en Colombia?
Viene creciendo bastante bien. Desde hace un año largo la marca comenzó a tener, digamos que que un reposicionamiento diferente. Sentíamos que estábamos perdiendo ese plus y esa conexión directa con nuestros consumidores, y lo que hemos visto es que con las campañas que hemos lanzado desde el año pasado hemos generado otra vez esa conexión emocional con nuestros consumidores y con nuestro target estratégico. Sabemos que tenemos que ser supremamente consistentes, no conectar y desconectar, sino seguir prendidos y seguir vigentes en la mente de nuestros consumidores para que nos prefieran y nos consideren en el momento de la compra.
¿Qué viene para el cierre del año?
La idea es poder seguir construyendo las credenciales y los diferenciales de nuestra marca. El sabor de Heineken es un sabor particular, es un sabor premium que tiene unas características diferentes: Heineken se hace en barriles horizontales y las cervezas en general se hacen en barriles verticales. Heineken se hace desde 1873, elaborada por expertos desde hace más de 150 años. Otro diferencial importante es que usamos la levadura tipo A: es la única marca de cerveza en el mundo que usa levadura tipo A, que es muy premium; tiene ingredientes 100% naturales. Entonces lo que se viene ahorita a finales de año es poder seguir hablando de esa herencia que tiene la marca, de ese expertise que tiene a nivel global, y cómo nuevamente el sabor de Heineken juega un papel tan importante en esa diferenciación versus nuestros competidores.