La pandemia disparó la lógica del autocuidado, ¿cómo están trabajando en Unilever con esta idea?
Unilever lleva desde 2004 con programa de Belleza Real con la marca Dove, y es una marca que yo llevo trabajando muchos años: en mi en mi rol antes de llegar a Colombia llevaba toda la marca para Europa, entonces yo le tengo mucho cariño, entonces lo primero es consistencia: 21 años dan para saber un poco qué es lo que funciona y lo que no funciona en autocuidado. Lo segundo yo creo que es establecer un marco de colaboración con fundaciones, colegios y diferentes entes para realmente llegar con nuestro programa para la autoestima de la mujer y las niñas y la verdad es que tenemos un programa que en Colombia, por ejemplo, ya son 10 años y son 1 millón de vidas impactadas, trabajando con más de 39000 profesores o docentes, 600 colegios y en más de 27 departamentos. Es lo que te hablo de consistencia; y no solo son niñas o mujeres, sino los niños que están en esas clases también son impactados y eso es muy importante. Yo no creo que haya una marca como Dove en el mundo que haya empezado antes y luego que consistentemente siga trabajando en el autocuidado, esa es una de las cosas que podemos aportar desde nuestro lado, más allá de ofrecer un producto de calidad para el uso de los colombianos en el día a día.
Además que en el mercado colombiano puedes disponer de muchísimos nichos...
Si miras la marca, vendemos desde champús y acondicionadores, hasta desodorantes, jabones corporales, cremas corporales, cremas para la cara... podemos vender muchas categorías y muchos productos a los colombianos desde presentaciones en sachet, hasta un producto premium con vitaminas y no sé cuántos más ingredientes maravillosos que cuidan tu piel a un nivel ya incluso aún más superior. Podemos tener todas estas diferentes categorías, pero hay una idea central de marca y la guía central de marcas también se va renovando. Por ejemplo, nosotros a día de hoy llegamos a 114 millones de niñas y mujeres con nuestro programa. El objetivo a 2030 es llegar a 250 millones, entonces todo tiene que ser un trabajo consolidado de año a año, porque es un eje fundacional de la marca en el que no nos vamos a salir y es también dinero que invertimos no solo en la generación del contenido, también para informarnos: generamos diferentes estudios, por ejemplo, ahora hay uno recientemente 2024, Real State of Beauty, en el que están siguiendo a las mujeres. Nos vamos a un montón de países para tener un montón de gente a la cual preguntarle y les preguntamos cómo se sienten en diferentes situaciones y vamos sacando información y datos
¿Qué tanto impacto están teniendo las redes en la idea de cuidado personal?
Hay un dato que para mí es terrible: una de cada 3 niñas o mujeres se sienten presionadas para alterar su apariencia debido a lo que ven online, porque hay contenidos nocivos, hay recomendaciones de dietas, nadie valida y una loca o un loco o una persona puede salir ahí a decir lo que quiero en Instagram o en cualquier otra plataforma. ¿Qué hacemos nosotros? Lo primero, tenemos un compromiso de no usar distorsión digital o imágenes generadas por IA cuando podemos tener a personas de carne y hueso. Luego, nosotros tenemos un compromiso a trabajar con creadores de contenido, líderes de opinión, periodistas para darles una guía gratuita y enseñarles: oye, esto es lo que nosotros creemos que se puede hacer desde la creación de contenido en este mundo en el que vivimos, porque la verdad es que hay una exposición tremenda a contenido que es nocivo. Nueve de diez mujeres han sido expuestas a contenido nocivo de belleza nociva. Para mí es un orgullo trabajar en una marca que me permite también tener una herramienta social tan potente.
Y de ahí la apuesta por “Guardianes de la Belleza Real”…
Es sobre todo darles herramientas; es, oye, mira, esta es la realidad a la que te vas a enfrentar y cuando estamos en los colegios mucho del trabajo son juegos para que entiendan los que están pensando y están diciendo sobre la belleza. En el colegio, tenemos una parte, pero yo creo que ahora en el siguiente nivel está todo lo que estamos trabajando con diferentes creadores de contenido en “Guardianes de la Belleza Real”, para dar herramientas y claves para comunicar su punto de vista, que no sea nocivo y que sea real. Mientras algunas otras marcas de otras empresas pueden estar pues explorando cómo van a generar contenidos de Inteligencia Artificial o personas que parecen personas, yo me voy a mantener con mis valores y quizá eso me va a dar un poder diferenciador tremendo, porque voy a mantenerme en mis trece.
¿Cómo es la presencia de Colombia en el universo de Unilever
Yo creo que fundamental desde varios ejes: uno, como empleador. Tenemos un centro de producción y de distribución en Cali, luego tenemos obviamente nuestras oficinas en Bogotá, pero luego tenemos delegaciones comerciales en varios centros del país. Luego tenemos un eje esencial con nuestras marcas, desde un Fruco que ayuda a las personas a cocinar y a que los niños estén bien alimentados, a tener diferentes productos de detergentes, luego tienes toda la parte de belleza con marcas como Savital, Ponds, entonces la verdad creo que son unas marcas que están en el día a día de los colombianos y que ayudan a generar valor dentro de Colombia, y eso es muy importante: este es un país precioso con gente maravillosa a la que hay que ayudar en el día a día, en cómo se mueven, ¿cómo les podemos ayudar a que su día mejore? Cómo ayudar al chaval que está yendo a su primera cita se tiene un poco de Axe y huela mejor para impresionar a esa chica o a ese chico… Son diferentes momentos del día a día que damos por supuestos, pero que yo les puedo dar ese toque de magia por un precio muy decente, para que ellos estén en su mejor momento y disfruten.