Usted ha compartido esos videos. Algunos lo hacen sentir culpable, porque son, para la mayoría de la gente, ‘tontos’. Pero a usted le parecen tiernos, y hasta inspiradores: Tanto el video del perrito aprendiendo a subir las escaleras, enseñado por un perro más grande, como el de las mujeres reales de Dove que se pintan más feas de lo que son, obedecen a lógicas en Internet que obedecen o bien a estrategias de marca, o a sencillamente, la acción de la red y lo viral. Pero, ¿cómo se llega a esto?
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“Hay varios factores que hacen que un elemento en internet sea viral: Primero, transmitir lo que transmite una forma de ser o identifica. Segundo, ubicar lo que es viral en la mente del consumidor, tercero, vender emoción. Si la gente se emociona con un video o una galería, o una foto, la comparte”, afirmó Gema Requena en Ixel Moda 2013, hablando de la influencia de las redes sociales y lo digital en el mundo de la moda y las tendencias sociales. Requena es autora del proyecto ‘Nethunting’ y asesora de grandes marcas de moda. Es una cazadora de tendencias en la web y ha traducido su conocimiento hacia las marcas.
La experta española afirmó que la gente hace viral ciertos elementos de internet ya que encuentra una historia interesante detrás, que también tiene utilidad, y por supuesto, al imitar, una costumbre natural en las personas: “Si veo a cinco amigos míos compartiendo lo mismo en Facebook, es probable que también yo lo haga”, afirmó. Requena también hizo énfasis en que el contenido y su forma de presentarlo lo eran todo. Y eso era clave para que el internauta quisiera seguir siguiendo a alguien, sea persona, marca o medio, a través de la red.
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Por supuesto, más allá de los mostachos, los gatitos o la gente desastrosa que presentan páginas como Buzzfeed a cada rato, hay todo un movimiento social detrás de estas tendencias virales en la web: “Yo investigo las macro tendencias, los mostachos, los gatitos son apenas una señal de todo lo que hay en la sociedad. Puede que sean moda, puede que no. Lo de las uñas (nail art) sí es un movimiento social, porque parte de la microeconomía: En tiempos de crisis, la gente busca elementos más baratos como los labios y las uñas para personalizarse”, indicó. “Algunas derivan de las redes sociales, otras no, y están contaminadas por ellas”.
Vox Populi, vox dei
“La gente le cree más al que habla de un producto en redes que lo que pueda decir la compañía de ese producto”, dijo Gema Requena, sobre el alcance de las redes sociales en la gente, que es la que ahora influye en el uso de las tendencias, por lo menos en la web. Prueba de eso, por ejemplo, son páginas como Pinterest, donde se ve qué es lo que los internautas demandan y quieren más. Si quiere saber qué está de moda y es de gusto popular, puede consultar esta página, que es la más conocida.
Tanto ha sido el alcance de las personas en redes sociales, que hasta plataformas como Google ya tienen sus propios mecanismos para determinarlas (Google Shopping), con su propio analytics. Obviamente, ellos siguen la tendencia del e-commerce, donde muchas plataformas y medios ofrecen información, y también facilidades de compra al internauta.
Asimismo, por lo menos en el ámbito de la moda, casos como el de la intervención del clásico abrigo de la marca inglesa Burberry (The Art of the Trench), dan cuenta de lo que se puede hacer en Internet si se gestiona de manera creativa una red social, desde donde se comparte y se interactúa, y también desde donde pueden surgir iniciativas que van desde el crowdfunding (financiación por Internet), hasta apoyar causas éticas, como IOU Project, que busca mantener el valor artesanal de la hechura de la ropa … y que por supuesto, ya comienza a tener seguidores.
Community managers
Puede que episodios como el del novelón de Mr. Brown hubiesen sido (o no) una estrategia comercial, pero sí es clave, sobre todo en Colombia, entender el proceso de cómo manejar una red social. Un community mánager debe entender el mundo digital y saber cómo funcionan las redes. “Si alguien no entiende cada red, se puede hacer una mala gestión de reputación, hasta campañas mal planteadas. En el caso de Colombia, mucha gente usa las redes sociales, pero lo que falta, es hacerlo de forma estratégica”, afirmó Gema Requena.
Y sí. En un país donde muchos aún usan Facebook y son tuiteros apasionados, la estrategia y los hashtags parecen aún algo nuevo, lo mismo que el cargo de community mánager. Pero poco a poco, las redes sociales, van teniendo peso en los gustos y agenda de la opinión pública, así estos resultados en apariencia parezcan desconcertantes. Pero obviamente, no se puede obviar su poder. Que lo digan los políticos o los famosos y sus desafortunadas salidas en los últimos tres años.
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