Cuando éramos pequeños y nuestros sueños se manifestaban en juguetes, solo queríamos esperar a que llegaran a las estanterías después de ver el comercial. Soñábamos de noche y de día con tenerlos. Y una vez que llegaban, toda expectativa era satisfecha y éramos felices. Para la moda, toda expectativa viene en declive y la espera por tener los increíbles atuendos de las pasarelas se ha acabado. Lo que empezó con las colecciones cápsulas disponibles on-line de Jeremy Scott para Moschino se está expandiendo colectivamente entre las grandes marcas. En las últimas semanas Proenza Schouler, Burberry, Tom Ford, entre otros, están cambiando sus calendarios, formas de venta y, por último, adaptándose a las nuevas generaciones de consumidores, poniéndose a la par de los grandes retailers como Zara o H&M.
PUBLICIDAD
La semana pasada, Tom Ford le dio una gran noticia a la industria: sus colecciones de otoño/invierno 2016 para hombre y mujer se presentarán en septiembre. Una vez que su colección salga a la pasarela, la gente puede salir a las tiendas y comprarla (también llamado see-now buy-now). Esto cerraría la brecha de espera que toda colección necesita para que su producción llegue a las tiendas una vez que se ha mostrado con gran resonancia en las pasarelas. “Nosotros hemos estado viviendo con un sistema y calendario de moda de otra era”, mencionó Tom Ford, y agregó: “Nuestros clientes quieren una colección que esté disponible enseguida”. Esto sería un adiós a las listas de espera por conseguir la prenda que queríamos. Después de todo, hoy en día, ¿a quién le gusta esperar?
Del mismo modo, la marca Burberry, a partir de septiembre, combinará las colecciones de hombre y mujer en una sola pasarela al igual que todas sus líneas Prorsum, London y Brit, en un “solo paquete” que será más atractivo para el público. Al igual que Tom Ford, una vez que se haya mostrado la pasarela, Burberry lanzará toda su colección a las tiendas, virtuales inclusive. “Estamos creando toda esta energía alrededor de un show, después cerramos las puertas y decimos ‘olvídense de esto por ahora porque no estará en las tiendas sino hasta cinco o seis meses después’”, menciona Christopher Bailey, ejecutivo y director creativo de Burberry. La marca inglesa siempre reflejará alto lujo, al igual que los clientes que la compran. Tener la colección de inmediato no va a ser necesariamente que la gente la compre más si los precios se mantienen dentro de la alta gama. Sin embargo, unos aseguran que este cambio es sinónimo de darles poder a las masas, pues ahora todos tendremos acceso a una prenda que se vio hace unas hora en una pasarela internacional. ¿Será de igual forma rentable?, ¿valdrá la pena reajustar el sistema?
Este es un modelo que claramente lo pueden adaptar marcas de alto reconocimiento y ventas como Burberry, ¿qué pasaría, entonces, con las marcas independientes o pequeñas, que aunque son reconocidas no tienen la producción suficiente para cerrar la brecha de la pasarelas a las tiendas? Lo más probable es que estas marcas se sigan adaptando al viejo sistema –funcional– de presentarse en las semanas de la moda y tener tiempo de producir una colección entera donde aquellos que valoran la espera serán felices con sus ítems. Sin embargo, la competencia de las marcas de lujo que se quieren adaptar al nuevo sistema de producción no es precisamente estas marcas pequeñas, sino sus iguales en producción e. g. Zara. Y el precio es y será un factor diferenciador que siempre les dará la ventaja a los grandes retailers, a menos que ahora las marcas de lujo quieran dejar de ser de lujo por satisfacer al nuevo consumidor.
Las marcas de lujo están agitando el statu quo del sistema moda como una estrategia interesante para calmar la anticipación de sus clientes y que se ajusta a la dirección de la moda hoy en día. Sin embargo, últimamente, la industria se está enfocando netamente sobre quien satisface al consumidor moderno, dejando a un lado lo artístico, al parecer, llamado ahora el viejo sistema de la moda. Sin embargo, ¿es malo aguardar por que algo llegue? Yo creo en que siempre, siempre, habrá algo emocionante en esperar.
*Las opiniones expresadas por el columnista no representan necesariamente las de PUBLIMETRO Colombia S.A.