Un sector de la economía que ha sido fuertemente afectado por el confinamiento, y que será de los últimos en volver a operar cuando se pueda volver a la cotidianidad, son los gimnasios. Por consiguiente, han tenido que reinventarse, adaptarse y cambiar su modelo de negocio y, como muchos, migrar hacia lo digital. Desde la Universidad Jorge Tadeo Lozano investigamos qué han hecho los gimnasios en Colombia para sobrevivir durante y como lo harán después de la cuarentena y de paso corroborar si el cliché de “en toda crisis hay oportunidad” aplica para este sector. Además indagamos sobre las diferentes estrategias digitales de fidelización para conservar los clientes y las decisiones tomadas para sobrevivir como marca durante y después de la cuarentena.
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La investigación se hizo teniendo en cuenta las perspectivas de los gimnasios y de sus clientes. Para lograrlo, entrevistamos a personas que frecuentan y están inscritas en algún gimnasio, y también a dueños o entrenadores de diferentes gimnasios. De esta manera, se obtuvimos resultados desde ambos puntos de vista y perspectivas en cuanto a los cambios, innovación, estrategias y medidas de adaptación tomadas tanto por los gimnasios como por sus clientes, permitiéndonos comprender la importancia del ejercicio para la salud mental y física, y la influencia que han tenido los gimnasios en esta época para fomentarlo y estar ahí para sus clientes. Asimismo, obtuvimos datos relevantes sobre la forma en que los usuarios y los gimnasios organizan y priorizan sus equipos y tiempo para lograr ejercitarse, estudiar, trabajar y entretenerse en sus dispositivos de sus casas.
De todos los encuestados, solo 391 personas dijeron que no usan el internet para eso bajo ninguna circunstancia. Esto significa que 922 personas (70.2%) sí utilizan el internet, plataformas digitales, redes sociales y/o aplicaciones para hacer ejercicio desde la casa, hasta cierto punto, desde “bastante poco” hasta “muchísimo”.
Nuestro primer paso fue una encuesta sin segmentación demográfica dado que en este momento todas las personas están en confinamiento. El objetivo de la misma era comprender la relación de las personas con el internet durante el confinamiento. Se obtuvieron resultados de 1313 personas, donde en una de las preguntas fue notorio que algunos de los encuestados usaran los equipos para hacer deporte desde la casa. Luego realizamos otra encuesta a los dueños y entrenadores de algunos gimnasios, como a personas que frecuentan y están inscritas a algún gimnasio, logrando resultados relevantes de 110 personas. Por último hicimos 12 entrevistas a profundidad acompañadas de métodos de obtención de información para conocer las estrategias y decisiones tomadas para la fidelización de clientes, también en cuanto al contenido y manera de comunicarse con las personas, y finalmente sobre la forma en que se ha adaptado el ejercicio para hacer en casa, teniendo en cuenta la priorización de equipos.
En primer lugar, los resultados arrojados por la encuesta sobre Internet plantean que la mayoría de las personas creen que el internet y las plataformas digitales han contribuido a mejorar la sociedad, por razones como que permiten la “optimización de distribución de información, facilidad de comunicación, entretenimiento, disponibilidad global de contenido”. Se menciona también que se usa para la educación, trabajo, transacciones bancarias, noticias, y relaciones interpersonales. Para esta investigación, fue relevante analizar entonces hasta qué punto las personas lo están utilizando para hacer ejercicio en casa, y con qué frecuencia. De todos los encuestados, solo 391 personas dijeron que no usan el internet para eso bajo ninguna circunstancia. Esto significa que 922 personas (70.2%) sí utilizan el internet, plataformas digitales, redes sociales y/o aplicaciones para hacer ejercicio desde la casa, hasta cierto punto, desde “bastante poco” hasta “muchísimo”.
Entonces, en la encuesta más específica al tema de los gimnasios, se preguntó anónima y específicamente qué han hecho los gimnasios para fidelizar a sus clientes, y qué han sentido los clientes que ha hecho su gimnasio para mantenerlos fidelizados. Para el 61% de los encuestados, las clases online que brindan los gimnasios han sido la manera de mostrar y generar lealtad. Algunos gimnasios tratan de seguir con “los procesos de cada integrante de nuestro team, buscando fortalecer en casa todo aquello que veníamos trabajando, y todo lo que se presenta durante el periodo de cuarentena permaneciendo en casa. Buscamos acompañarlos y guiarlos de la mejor forma, a que no paren de entrenar.” Para lograrlo, utilizan diferentes plataformas digitales como redes sociales, Zoom y aplicaciones para brindar clases online, dietas, planes alimenticios y acompañamiento psicológico. El gimnasio de spinning, Rush, “alquiló las bicicletas a domicilio, hace clases online, clases sin bicicleta, y todos los días hace un live a las 6pm para que los sintamos cerca”. Sumado a esto, para los usuarios, ha sido relevante que les congelen la suscripción, hagan descuentos y agreguen nuevas clases gratis.
No obstante, es preocupante que el 22% de los encuestados responden que los gimnasios no han hecho nada, o no saben qué han hecho para fidelizar a los clientes. Esto significa que puede haber un problema de comunicación por parte de los gimnasios, o las decisiones tomadas no han sido efectivas pues muchos responden “creo que no han hecho nada o yo no me he enterado de nada”, demostrando el silencio de algunas marcas frente a sus clientes. Además, “Simplemente suspender el servicio y no cobrar” no es suficiente porque distancia al consumidor y le hace sentir como que desperdició su dinero.
Teniendo en cuenta lo anterior, analizamos entonces si los usuarios volverían o no al gimnasio físico después de la cuarentena. Es interesante que, de 111 personas, solamente 29 no piensan volver al gimnasio mientras que 82 si planea regresar, a pesar de que la mayoría los consideran lugares de riesgo ante un posible contagio del virus. Aquellos que piensan regresar tienen diferentes motivos por los que piensan hacerlo, entre ellos el más prevalente es mantener el hábito y el estilo de vida que les brinda el gimnasio (43.5%). Este grupo a menudo justifica su respuesta con argumentos que hacen referencia a la necesidad de un gimnasio para motivarse a hacer ejercicio y volver a un estado de normalidad tras el periodo de aislamiento, pues creen que “eventualmente, en un futuro cercano, la gente va a querer volver a sus vidas normales lo más que puedan y aparte de esto es volver a la rutina de gym, así toque ir con ciertas medidas de prevención y de higiene.”
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Otra razón por la que la gente dice que va a regresar al gimnasio, es la salud que perciben que les brinda la rutina de ir (15.9%). La mayoría de estos encuestados expresan interés no solo en los beneficios físicos que les trae el ejercicio, sino también “…por relajación mental, y combatir el estrés y la ansiedad” y quieren volver, pues ya están sintiendo un deterioro en este aspecto, y lo quieren solucionar retomando el gimnasio. Los encuestados que hablan de los beneficios de salud, a su vez parecen dividirse en dos grupos, los que hacen ejercicio en casa y los que no. Esta división pareciera verse respaldada por el hallazgo previamente mencionado de la motivación que el gimnasio les brinda a las personas para mantenerse en la rutina. “La gente con la cuarentena se está dando cuenta lo importante que es hacer ejercicio y estar saludable, tener buen estilo de vida y esto incluye ir al gimnasio, no necesariamente máquinas, pero también a clases grupales tipo rumba.”
Los beneficios que brinda la infraestructura del gimnasio, como máquinas, entrenadores y clases son la tercera razón por la que los usuarios están dispuestos a volver al gimnasio cuando estos abran sus puertas (15.9%). Seguido por las metas que los usuarios sienten que solo pueden alcanzar con ayuda del gimnasio (10.1%) y la opción de interacción que les brinda la planta física (8.7%). Las instalaciones son claramente un factor muy importante en la mente de los consumidores pues perciben que les aportan muchos beneficios que el ejercicio en casa simplemente no puede proveer. Las máquinas y las pesas repetidamente fueron mencionadas en las respuestas de los encuestados como algo irremplazable en el entrenamiento físico debido a costos, y espacio. A las personas les gusta el gimnasio físico pues “hay variedad de clases, entrenadores, asistencia en cuanto a unos ejercicios específicos, y equipos de entrenamiento que uno no tiene en casa. Además, es un espacio diferente en donde uno se puede despejar y dedicarse a su tiempo personal”.
Los beneficios que brinda la infraestructura del gimnasio, como máquinas, entrenadores y clases son la tercera razón por la que los usuarios están dispuestos a volver al gimnasio cuando estos abran sus puertas (15.9%). Seguido por las metas que los usuarios sienten que solo pueden alcanzar con ayuda del gimnasio (10.1%) y la opción de interacción que les brinda la planta física (8.7%).
Asimismo, los beneficios sociales que brinda el espacio físico fueron una razón tan prevalente que ameritan su propia mención. Pareciera claro que las personas en gran medida van al gimnasio con el interés explícito de salir de casa e interactuar con personas con quienes comparten el hábito del ejercicio, “porque es una actividad social, a la gente le gusta ver gente, interactuar, y aunque la opción virtual ahorra tiempo y facilita la actividad, la gente siempre optará por lo social”.
Antes de hablar de los encuestados que no piensan volver al gimnasio, vale la pena mencionar que un 2.9% de los encuestados que respondieron que sí van a volver al gimnasio, tienen una postura muy similar a la que presentan el 11.1% de los encuestados que dijeron que no piensan volver. Estas personas expresan que, con el paso del tiempo, puede que retomen su suscripción una vez se hayan implantado nuevas y fuertes medidas de antisepsia en los establecimientos o se encuentre una vacuna que resuelva la pandemia. La diferencia en la forma que respondieron puede indicar que algunos clientes requieran acciones menos drásticas para convencerse de volver, sin embargo, la diferencia en los porcentajes indica que la mayoría requerirá acciones drásticas para que, al momento de reevaluar su postura, puedan tomar con convicción la decisión de volver, pues algunos dicen que “no volvería a sitios donde han pasado demasiadas personas hasta que no haya total normalidad, como esa cuestión de cuántas personas no habrán pasado por el gimnasio y pudo tener el virus, o si una persona infectada uso esta máquina. Creo que mientras no haya una cura no habrá total normalidad o tranquilidad en volver a un gimnasio”.
Cuando ya nos enfocamos en los encuestados que hasta el momento no tienen planes de regresar al gimnasio, encontramos dos grandes motivos. El primero, por un alto margen, es el riesgo de contagio que perciben (70.3%) y el segundo es la sensación de irrelevancia que tendría seguir asistiendo (18.5%). Una percepción clara que tiene el público es que en este periodo de cuarentena la gente se ha adaptado y ha encontrado formas de hacer ejercicio en casa que no solo disfrutan, sino que satisfacen sus necesidades de actividad física. “Aprendimos a entrenar en casa, sabemos que no lo necesitamos”. Encontraron servicios que siguen en redes sociales como el programa 54D, rutinas recomendadas por el algoritmo de YouTube y sus influencers, o programas clásicos como Insanity o P90X. La gente no se ha quedado quieta y la industria del fitness no se ha detenido durante la pandemia, y “una buena parte encontró un modelo sencillo y económico de entrenar en casa”.
A diferencia de esto, la mayoría de las personas que no quieren regresar a los gimnasios toman esta postura debido al riesgo de contagio que presentaría. Un espacio cerrado y concurrido, en el que los usuarios exponen más piel que en otros lugares, sudan, respiran agitadamente y es incómodo utilizar tapabocas, simplemente no les transmite seguridad. Entrenar en el gimnasio podría incrementar el riesgo de contagio dado que “los gyms son sitios donde se reúne mucha gente, no todos limpian las máquinas que usan y esto puede ser un medio de propagación, además que nadie realmente va a entrenar con tapa bocas o guantes, con ninguna de las medidas de precaución”. Se menciona que el 70.3% de los usuarios que no piensan volver a los gimnasios toman esta decisión basándose en el riesgo de contagio que perciben, pero en esta investigación se quiso marcar una diferencia entre las personas que expresaron nervios y precaución (44.4%), y aquellos que en sus propias palabras expresaron miedo (25.9%). La distinción vale la pena hacerla pues aquellos que son precavidos pueden llegar a ser más fáciles de convencer de cambiar su opinión que aquellos que expresan miedo con frases como “no tendremos cura y el contagio será inminente».
Se menciona que el 70.3% de los usuarios que no piensan volver a los gimnasios toman esta decisión basándose en el riesgo de contagio que perciben, pero en esta investigación se quiso marcar una diferencia entre las personas que expresaron nervios y precaución (44.4%), y aquellos que en sus propias palabras expresaron miedo (25.9%)
Todos nuestros hallazgos se volvieron aún más evidentes en las entrevistas a profundidad. En primer lugar, porque teniendo en cuenta la perspectiva de los gimnasios brindada por sus trabajadores (entrenadores, mercadeo, y dueños), es interesante analizar que la principal estrategia para fidelizar a los clientes fue migrar a plataformas digitales para continuar vigentes, y usar los medios digitales como acompañamiento a los entrenamientos y al servicio de los gimnasios para proporcionar un servicio de valioso a distancia. Como dice David Jiménez, dueño de Zulu Crossfit, la virtualidad “nos permite mantenernos en continuidad, seguir prestando el servicio, y mantener a las personas activas para fomentar bienestar y salud mental y física”. El nuevo modelo de negocio se centró en la alta calidad de clases virtuales, impulsadas por un análisis de cómo lo podrían hacer bien asegurándose de que los usuarios se mantuvieran interesados congelando el plan adquirido por el cliente hasta nuevo aviso, ofreciendo diferentes horarios para que las personas tuvieran la facilidad de escoger, dejando las clases grabadas, alquilando equipos y herramientas de gimnasio, trasmitiendo clases virtuales en vivo (rutinas, zumba, bodycombat, abdomen, etc.) y charlas virtuales con profesionales, planes de nutrición y doctores online.
En general, las estrategias de comunicación de todos los gimnasios fueron muy similares. Se comenzaron a volver más activos en sus redes sociales, generando contenido de calidad, se enfocaron en generar conversación con sus usuarios, brindándoles seguimiento por correo electrónico, y algunos inclusive ofrecen acompañamiento constante por WhatsApp. Esta estrategia de comunicación indica que los gimnasios que han sido exitosos durante la cuarentena, se plantearon el objetivo de hacer sentir a sus clientes que están ahí para ellos; les hacen preguntas de la conveniencia de horarios, seguimientos de sus resultados, planes personalizados, entre otros.
Por otro lado, un hallazgo muy significativo, es que los gimnasios se dieron cuenta de que las personas los ven como mucho más que un lugar para ir a quemar calorías; los ven como centros para fomentar la salud física y mental. Por consiguiente, se enfocan en construir campañas en pro del bienestar no solo de sus clientes, pero también de la sociedad en general. Por ejemplo, Mariana Noguera, analista de mercadeo de Fitpal, mencionó el surgimiento de una plataforma nueva, gratis y al alcance de todos: “la razón principal por la que surgió la plataforma de Fitpal para todos fue para hacerle saber a los colombianos que, independientemente de si tiene una suscripción en Fitpal o no, nosotros estamos con todos y para todos. En estos momentos de confinamiento y aislamiento obligatorio, nos pareció fundamental ayudar a garantizar el bienestar tanto físico como emocional de los ciudadanos”. Entonces, han aprovechado la cuarentena, no solamente para fidelizar a sus usuarios antiguos, sino para captar la atención de potenciales clientes interesados, y darle un valor agregado al gimnasio como potenciador de salud física y mental.
Otro ejemplo contundente de esto es Rodrigo Garduño, fundador del gimnasio 54D, quien durante la cuarentena, migró a lo digital y ahora hace clases en vivo por Instagram, en las que hoy en día se conectan más de 30.000 dispositivos (aproximadamente el doble de personas). Según Garduño, “el deporte es necesario en cualquier etapa de nuestra vida, mucho más cuando estás encerrado en cuatro paredes. Hoy la gente está como león, tiene mucha angustia, ansiedad, depresión, pensamientos negativos. La vida está siendo muy complicada, están perdiendo sus trabajos, sus negocios, su dinero, sus relaciones, de ahí la importancia de ponerse en movimiento”. Por eso ofrece sus entrenamientos y bajo el argumento de ayudar, son completamente gratis, los deja guardados, e invita a la gente a compartirlos y subirlos a sus plataformas para, además de beneficiarse él, beneficiar a la sociedad.
Otro hallazgo importante y es que todo el personal de los gimnasios está en completa sintonía en cuanto a la afirmación de que un entrenamiento en casa nunca podrá reemplazar la ida al gimnasio físico. Esto, por la personalización de los entrenamientos guiados para cada persona según sus objetivos, la utilización de todas las máquinas con las que cuentan los establecimientos y el ambiente de comunidad que motiva a los demás. Según Juan Sebastián Cárdenas, entrenador de Bodytech “la presencialidad no tiene reemplazo, las barreras de comunicación y la poca personalización de los entrenamientos de cada persona son graves problemas de la digitalización”. Similarmente, Miguel Ospina, entrenador de Spinning Center afirma que “los estímulos a nivel biomecánico dentro de un gimnasio son mayores a comparación de las actividades que se realizan en casa”. Por consiguiente, nos atrevemos a afirmar que los gimnasios le apuestan a que las personas volverán después de la cuarentena, a pesar de que esto signifique incrementar la exposición al contagio del COVID-19.
Isabel Pizano, cliente de Rush dice que “volvería porque me hace falta la comunidad e interactuar y las clases en persona…pero me da miedo volver hasta no tener absoluta claridad de cómo no se va a transmitir el virus ahí”. Después del análisis, determinamos que las principales razones para volver al gimnasio son la disciplina y los objetivos personales; así lo dice Esteban Paba, usuario de Go Cycling, “ir al gimnasio forma una rutina que es clave para este deporte además tengo planeado correr varias carreras este año”. Algunas personas no están del todo convencidas con los entrenamientos virtuales en casa. Esteban Paba agrega que “en el gimnasio tienes a los entrenadores que te mejoran cada vez la técnica, te dan consejos, te asesoran. Lo que se ve de una cámara no tiene comparación con que te vean directamente”. Otro problema es que en muchas ocasiones, las clases virtuales suelen entrar en conflicto con actividades familiares o el trabajo, como lo dice Isabel Pizano, “las clases se me han cruzado en varias ocasiones con comidas en familia o trabajo”. A pesar de que los gimnasios traten de adaptarse a horarios útiles (mañanas o noches) es difícil que le sirvan a todo el mundo, puede que no puedan reemplazar una clase presencial, por tiempo, personalización de los entrenamientos, máquinas, asesoramiento, y costumbre.
El hallazgo más relevante es que para algunos usuarios, volver a los gimnasios presenciales significa estar en un ambiente de comunidad y sentirse parte de algo; “el ambiente, el feeling de comunidad, los gritos de la gente, sentirme acogida, poder echar chisme, conocer gente, hablar con los coaches y la experiencia que genera el lugar”, son algunos de los aspectos con los que se siente identificada Isabel Pizano en su gimnasio. Similarmente, para Juan José Padilla, usuario de Bodytech, “el gimnasio es el mejor psicólogo que hay, me despeja de todos los problemas y me hace sentir bien conmigo mismo”. Entonces, para los usuarios, el gimnasio es mucho más que un simple centro de entrenamiento; es un lugar que les otorga sentido de pertenencia, los inspira a ser mejores cada día y a sentirse bien con ellos mismos.
Por último, es fundamental para los usuarios que, al abrir, los gimnasios adapten un régimen de salubridad importante, priorizando la salud. Como lo dice María Alejandra Cárdenas, cliente de Stark GYM, los gimnasios “deberán encontrar alternativas asépticas y de control para satisfacer las necesidades de sus clientes”. Al abrir, tendrán que garantizar a sus clientes todas las medidas necesarias para reducir el riesgo de contagio, con algunas de las opciones que han propuesto algunos gimnasios en Colombia como: cámaras de desinfección en las entradas, termómetros, distanciamiento social de 2 metros dentro del establecimiento, entre otras medidas de bioseguridad necesarias para la reapertura de estos. En definitiva, lo mejor que pueden hacer los gimnasios en Colombia para sobrevivir durante y después de la cuarentena, es fidelizar a sus clientes por medio de una estrategia completa y efectiva de marca; lograr construir una marca realmente relevante y valiosa que acompañe a los consumidores en el confinamiento.
Por:
Carlos Arango, coordinador del Observatorio de comportamientos culturales UTadeo.
Giordano Duque, estudiante del Programa de Publicidad, UTadeo.
Juan Felipe Méndez, estudiante del Programa de Publicidad, UTadeo.
Juliana Paba, estudiante del Programa de Publicidad, UTadeo.
