Ya no basta con encontrar el vestido perfecto que tenga medidas adecuadas para nuestro cuerpo. Ahora necesitamos que dos vestidos similares sean incluso diferentes. No es suficiente con saber que nos podríamos encontrar a alguien por la calle usando la misma ropa. El juego de “ser diferente” –modelo social que funciona muy bien en otros países y apenas está siendo adaptado en Colombia– ha llevado a que la personalización sea la moda del futuro. La personalización de objetos de deseo empezó con Nike ID desde 1999 y saltó al mundo del lujo con Louis Vuitton en 2010, extendiéndose a marcas como Burberry Prorsum, Ferragamo y Prada, con el fin de cubrir la necesidad de sentirse único. La personalización también se extendió al sector de la belleza y ahora se encuentra en la mirada de grandes multinacionales, que entienden el interés del nuevo consumidor.
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Las marcas de belleza componen una de las industrias más rentables, con una alta demanda de compradores que también se han dejado contagiar del éxito de la personalización de productos. Aunque las marcas de belleza ya tienen “personalizadas” sus líneas para un tipo de piel o de acuerdo al efecto que se quiera lograr, la pregunta es: ¿para qué comprar diferentes tipos de sueros y cremas si tu piel realmente no las necesita? Prescriptives fue una de la primeras líneas, en 1979, que entendió que cada mujer es diferente, y por ende, cada formulación para su piel. Absorbida eventualmente por Estee Lauder, Prescriptives dejo de funcionar en 2009, dejando un nicho explotable para aquellas compañías que entendieron que la personalización hace parte de las necesidades de los que consumen moda. MathCo es uno de los ejemplos que hacen que con una foto de tu cara y una encuesta a consciencia puedan desarrollar un producto adecuado a tu complexión facial (el cual, además, tiene tu nombre en la botella).
El auge de la personalización y las empresas que cada vez lo incorporan más en su abanico de ofertas va ligado a los requerimientos de los millennials. Sin embargo, aunque el tema es de gran interés, el dilema va hacia la rentabilidad de la personalización en grandes proporciones. Aunque la personalización podría beneficiar a las pequeñas compañías que ofrecen esta opción como parte de sus limitados productos, la gran ventaja iría para las grandes empresas, cuya producción en masa retiene poca originalidad del diseño, pero es el valor agregado de personalizar sus productos, lo que las vuelve a situar en la mirada de los millennials.
En Colombia, varios diseñadores locales entienden cómo el fenómeno de la personalización los puede diferenciar con varias marcas en el mercado. Entre estas encontramos a Make your Own, una camisería fina cuya personalización consiste en escoger desde el botón hasta la tela para lograr una prenda a la carta. Postino, por otro lado, es una marca de accesorios que permite la personalización de sus carteras con las iniciales del comprador. Retailer o lujo, millenial o no, personalizar los productos que compramos se ha vuelto un fenómeno mundial que cada vez tiene más allegados y que se preocupa por satisfacer la individualidad del consumidor moderno.
*Las opiniones expresadas por el columnista no representan necesariamente las de PUBLIMETRO Colombia S.A.
