El mercado, en general, cayó 6,3% frente a la cifra de 2019 según la Andi, pero, el impacto fue diferente para cada producto. En el rubro de maquillaje, mientras los productos para labios quedaron rezagados, la venta de productos para ojos se llevó todos los méritos, así como la producción de geles antibacteriales.
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Hablamos con la Gerente Comercial de Natura, María Andrea Vargas quien nos habló sobre cómo enfrentaron la pandemia.
¿Qué retos se ha marcado la compañía para este año 2021 y, en general, a corto plazo?
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El año 2020 estuvo repleto de retos y aprendizajes que actualmente estamos implementando para lograr transformaciones positivas, no sólo en beneficio de la compañía, sino también para el mundo y la sociedad.
En el 2021, continuamos enfocados en nuestros pilares estratégicos, los cuales buscan fortalecer la preferencia, el deseo y el poder de la marca. De igual manera, buscamos una mayor diferenciación e innovación en los productos, revitalizando la arquitectura de marcas hijas. Nos concentramos en ampliar el poder de la nueva venta directa y en acelerar la transformación digital del negocio, adoptando modelos innovadores de gestión y organización de personas.
Como compañía, adaptamos nuestras prioridades al contexto que vive el país y trabajamos para mantener la economía circulando.
¿Cuáles han sido los mayores retos en circunstancias como la del año pasado con el COVID-19 y ahora con el reto de reactivar la economía?
Desde el punto de vista de los negocios, el 2020 fue un año en el que aprendimos a crear oportunidades a partir de los obstáculos que se atravesaron en el camino. Nuestros equipos tuvieron que dedicarse a identificar las principales necesidades de los consumidores y a estructurar una respuesta efectiva ante la crisis. Para lograr esto, establecimos 3 pilares: cuidar la red de relaciones de nuestras consultoras, detener el contagio y mantener la economía circulando.
El mayor reto de nuestro negocio, donde nuestro pilar más fuerte son las relaciones, fue mantenerlas a pesar de la virtualidad y el aporte para reactivar la economía fue a través de nuestras consultoras, promoviendo la digitalización como una alternativa para mantener su negocio a pesar de las limitaciones de la pandemia.
De igual manera, aprendimos a permanecer juntos a pesar de la distancia física. Para proteger a nuestra gente, promovimos el trabajo remoto y reforzamos medidas de higiene y seguridad en las fábricas y centros de distribución. A pesar de esta situación, logramos apoyarnos mutuamente, ajustar nuestras rutinas de trabajo y aprovechar las herramientas digitales de la mejor manera.
Asimismo, para apoyar la reactivación de la economía, integramos el colectivo liderado por la Red Brasil del Pacto Global, entidad vinculada a la ONU para unir esfuerzos, contribuir con el sistema de salud y potenciar acciones filantrópicas.
¿Qué estrategias tienen para aumentar las ventas en medio de la pandemia?
En medio de la pandemia entendimos que lo más importante era cuidar de nuestra red de relaciones. Nuestras consultoras también se vieron afectadas por momentos de incertidumbre, por eso, aumentamos la producción de artículos de alta demanda y que fueran prioritarios en sus canastas de ventas.
Para mantener la economía circulando, implementamos varias iniciativas como el auxilio de emergencia para consultoras, la flexibilización en criterios de Venta por Relaciones, aceleración de herramientas digitales para impulsar la actividad de las consultoras, entrenamientos online con contenidos para potenciar los negocios, soportes financieros para el ecosistema de startups, entre otros.
Fuimos ágiles en capturar las oportunidades de la “nueva normalidad” y obtuvimos incrementos significativos en nuestro modelo de digitalización de la red. Por el lado de las marcas, continuamos evolucionando su arquitectura, reforzando el poder de la venta por relaciones a partir del modelo on-line y acelerando la transformación digital, lo cual nos ha traído hasta ahora resultados positivos.
Luego de la campaña #SaveRalph el tema de la crueldad animal en la industria de los productos de belleza es una preocupación sobre la mesa en empresas y consumidores. Natura se precia de tener certificado Cruelty Free desde 2018. ¿Podría profundizar sobre el compromiso de la marca en ese sentido?
Desde el 2006 no realizamos pruebas en animales para nuestros productos y materias primas exclusivas y en el 2018 nos certificamos con el Programa Leaping Bunny, de Cruelty Free International.
Desde la compañía, solo adquirimos ingredientes de proveedores comprometidos con esa conducta y monitoreamos listas internacionales de ingredientes controversiales, así como los cambios en las legislaciones internacionales. Este seguimiento nos suministra los insumos para tomar nuestras decisiones. Podemos optar por la eliminación gradual de un ingrediente de nuestro portafolio o por la prohibición de su uso en nuevos productos.
El proceso de evaluación de seguridad se basa en la revisión bibliográfica de cada ingrediente y, cuando es necesario, se realizan estudios in vitro para identificar posibles preocupaciones. Nuestra expertise nos permite entregar a los consumidores productos seguros para la salud humana y con mínimo impacto sobre el medio ambiente.
¿Cómo está la participación de Natura en el mercado colombiano frente a otros competidores?
En el segundo trimestre de este año, el grupo Natura &Co, del que hace parte Natura, Avon, The Body Shop y Aesop, tuvo un aumento de ingresos del 36%, debido al crecimiento en todo el negocio. Lo previo se puede atribuir a las estrategias de social selling y de e-Commerce implementadas en el 2021. Nuevamente se superó el desempeño general del mercado global de cosméticos, fragancias e higiene personal.
Independientemente, los ingresos netos aumentaron 25% (medidos en reales), con crecimiento del 8% en Brasil y del 67,8% en los países de América Hispana. Por otro lado, las ventas online superaron los niveles de antes de la pandemia en 4,3 veces. A pesar de los desafíos impuestos por el Covid-19 en los mercados clave, los resultados del trimestre demuestran nuestro progreso y el éxito de nuestra estrategia de digitalización.
En Colombia, con la pandemia, los pedidos diarios, a través de la venta online, crecieron 600% en promedio, cifra que se ha venido manteniendo. Así mismo, por el mismo canal, la facturación diaria creció en 400%.
¿Cómo han manejado la disminución de ingresos de los hogares colombianos?, ¿esto en qué ha afectado a la empresa?
Nosotros desarrollamos un plan de acción para prevenir que las ventas disminuyeran en lo posible. Por ejemplo, durante los primeros meses de la pandemia, reorganizamos las operaciones en todas las marcas para acelerar la producción de artículos esenciales como jabones, alcohol en gel, hidratantes, entre otros. Estos productos son una necesidad puntual de los consumidores en el momento y, de esta manera, logramos “revertir” la disminución de ventas de otro tipo de productos.
Hemos producido alrededor de 16 millones de unidades de alcohol en gel y 1 millón de litros de alcohol con otros socios, en su mayoría para su donación, pero también para ser comercializados por las consultoras. Nuestro objetivo es apoyar a esas comunidades, hospitales y demás organizaciones que han sido impactadas por la crisis y, al mismo tiempo, reaccionar ante las posibles consecuencias que esta ha tenido sobre la compañía.