"El cambio es un proceso de dos años": Director Ejecutivo de la aerolínea LATAM

En mitad de todo lo que implica el cambio de marca de LAN a LATAM, encontramos a su director ejecutivo, Fernando Poitevin, quien le contó a PUBLIMETRO secretos de cómo se han ganado el corazón de los colombianos a pesar de la gran competencia y cómo pretenden consolidarse como la primera aerolínea de Latinoamérica

Por Claudio Garrido, Director Publimetro

“Hay necesidades (de mejoras) en los aeropuertos de Bogotá, Medellín y San Andrés”, dice el Director de la aerolínea Latam en Colombia.

Perfil
¿Quién es Fernando Poitevin?

• Sus datos.

Cuenta con 13 años de experiencia en la industria aérea. En 2002 se vinculó a United Airlines, donde se desempeñó en diferentes posiciones en el área de Finanzas y Planeación. En 2005 ingresó a LAN Argentina como director de Finanzas y Planeación. Posteriormente, asumió el cargo de CFO en esta misma filial, fue vicepresidente de Finanzas y Planeación de LAN Cargo y en 2012 asumió la responsabilidad como COO de esta compañía carguera. En septiembre de 2015 fue nombrado director ejecutivo de LAN Colombia.

• Estudios.

Es ingeniero industrial del Instituto Tecnológico de Buenos Aires y realizó un MBA en Kellogg Graduate School of Management, de Northewestern University.

Luego de varios años intentando ganar el corazón de los consumidores colombianos, la aerolínea de origen chileno LAN, que actualmente opera en mercados tan diversos como Brasil, Argentina, Colombia, Perú, Ecuador y varios países latinoamericanos, está viviendo el cambio más grande de su historia como empresa: el cambio de marca.

Con la adquisición de la aerolínea TAM de Brasil, los chilenos iniciaron un proceso que recién comienza con el anuncio de que la marca LAN ya es Latam, un desafío que marcas globales han vivido, con éxitos o con fracasos, pero que según Fernando Poitevin, para Latam significará una gran revolución.

Antes de mirar hacia adelante y hablar sobre el cambio de marca, podríamos hacer una revisión de cómo estuvo 2015. ¿Qué tan difícil fue?

Fue un año especial, porque al principio la situación macroeconómica era distinta a cómo terminó el año.

Pasamos de una industria acostumbrada a operar con un precio del peso colombiano cercano a los 1900 y terminamos con uno cercano a los 3000. Eso afectó nuestros costos, que crecieron casi 20%, aún cuando el combustible bajó casi a la mitad.

Fue un año que cerramos de una manera positiva, pero con una desafío diferente. Digo positivo porque a pesar de este escenario que comentaba, logramos seguir creciendo. Hemos logrado muchas cosas como ser la aerolínea más cumplida de Colombia, crecimos en pasajeros y en rutas. En cuanto a nuestros clientes, fue un buen año, en cuanto a compañía tenemos muchos desafíos.

Según las cifras del mercado, para la competencia también lo fue, así como para muchas empresas. ¿Qué están haciendo para disminuir este efecto de la volatilidad del dólar en sus resultados?

En 2016 queremos crecer entre 5% y 7% en cantidad de pasajeros en el mercado nacional. Tenemos el desafío de rentabilidad con un foco en eficiencia de costos. Debemos hacer cambios para lograrlo. Vemos un año de oportunidad porque hacemos el cambio a ser LATAM. Estamos ahora para conectar a Suramérica con el resto del mundo, Europa, Norteamérica y Oceanía. Eso es nuestro mayor desafío.

Vamos a invertir en tecnología más de 50 millones de dólares este y el próximo año, para que el pasajero gestione el viaje de una manera más simple, con aplicaciones móviles y mejores elementos en nuestros aviones.

Y la otra gran inversión es que estamos trabajando dentro de la organización; como Latam queremos distinguirnos por la atención a nuestros clientes.

Queremos ser atentos, seguros y eficientes; vincularnos fuerte con nuestros pasajeros, porque somos una empresa latinoamericana.

En general aparecen bien calificados en servicio, puntualidad y tecnología, entre otros. ¿Cómo harán para que esa eficiencia financiera no impacte esos servicios que los diferencian de otras aerolíneas? ¿cómo harán para que no haya reducción de trabajadores de LATAM?

Primero, lograr que la empresa sea eficiente no es contradictorio con mejorar el servicio al cliente. Hay que ser inteligentes y pensar mejor los procesos. No estamos buscando sacrificar el servicio al cliente.

En segundo lugar, tenemos un desafío de eficiencia. No somos la única aerolínea que ha tenido que afrontar estos cambios. Los precios de pasajes han bajado históricamente y eso se debe, en parte, a la eficiencia en los costos, lo que ha permitido que más gente pueda volar.

Estoy agradecido de estar en la aerolínea más grande de Latinoamérica. Queremos ser una de las tres aerolíneas más importantes del mundo, que no es lo mismo que ser la más grande. LATAM va a seguir creciendo porque vamos a hacer una gran inversión en la flota, pero también nos adaptaremos a los momentos a los que haya que ajustarse.

Hablemos ahora de LATAM. Habían logrado construir una marca conocida en la región y ahora cambiaron, ¿cuánto demorarán en lograr que la gente reconozca esta transformación?

Pensamos en un proceso que va a llevar dos años o un poco más. Imagínese lo que es pintar 320 aviones. Nos tocar sacarlos de servicio y llevarlos a los talleres. Otras compañías también lo han hecho y se han demorado entre uno y dos años. Queremos que el cliente comience a experimentar un trato distinto con Latam.

Esto va acompañado de marketing, comunicación y campañas, pero lo más importante para nosotros es lo primero.

¿No siente que después de tanto tiempo de haber entrado en Colombia, un mercado en el que las personas son defensoras de las marcas locales, hacer este cambio es volver a empezar?

Puede ser, pero es peor en países como Brasil, donde la marca TAM es gigante, y ahí también cambiamos. Es bueno pensar por qué decidimos dar de baja dos marcas tan importantes, porque nuestra visión es a largo plazo para construir. En el corto plazo puede tener efectos, pero al final el beneficio de ser LATAM va ser mucho más grande.

Queremos hacer bien el trabajo para que los colombianos no se confundan con el cambio.

Durante mayo ya se notarán los cambios más relevantes.

Aunque sabemos que tienen menos frecuencias que otras aerolíneas en Colombia, ustedes se han diferenciado de la competencia directa con el discurso de la puntualidad. ¿De dónde viene este medidor del servicio? ¿cómo lo logran?

Somos puntuales no solo en Colombia, sino en varios mercados. Hemos invertido en tecnología y promovido la cultura de la puntualidad y la seguridad como fundamentales.

Invertimos nueve millones de dólares en puntualidad, eso es capacitación de la gente, tecnología y flota.

¿Cómo ve la ayuda de la infraestructura nacional aeroportuaria en estos cumplimientos?

Nos ha permitido ir creciendo, hemos logrado avanzar en los últimos tres años, sin embargo falta y bastante. Falta mucho en El Dorado. Vemos con buenos ojos las inversiones que se están haciendo, pero por supuesto esperamos más celeridad.

¿En qué ciudad hay mayor necesidad de cambiar esta infraestructura?

En El Dorado, Medellín (Rionegro) es un aeropuerto complicado por el clima y ahí toca invertir en un sistema que permita operar con baja visibilidad. San Andrés necesita mejoras de pistas. En general el sistema aeroportuario de Colombia necesita inversión y modernización.

Se nota que tiene los ojos puestos en el Caribe, ¿por qué?

Como empresa hemos logrado una buena conexión entre Colombia y los mercados del Caribe, tanto el colombiano como el extranjero (República Dominicana). Este año es de cautela, pero el Caribe presenta varias oportunidades.

¿Cuáles son los destinos a los que más viajan los colombianos con LATAM?

Bogotá y Medellín, por una cosa de tamaño, pero San Andrés y Cartagena son dos destinos de alta demanda.

Hablemos de precios. Sabemos que no puede revelarnos su estrategia, pero cuéntenos hacia dónde están apuntado crecer en ventas. ¿Cómo ven el crecimiento de los sitios de cotización de pasajes que han dinamizado el mercado?

Menos tiquetes incentivan más demanda, por lo tanto apostamos a que el crecimiento del mercado se dé por precios competitivos. Nuestra estrategia es esa. Esto es turismo, corporativos y negocios, entre otros.

Hoy estamos con precios muy similares al año pasado, a pesar de las variaciones en el precio del dólar.

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