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Videojuegos: la frontera que el mercadeo aún está en mora de conquistar

¿Por qué la publicidad no han entendido el peso de aprovechar el consumo creciente de videojuegos para posicionar sus marcas? El IAB Beyond Digital puso el debate sobre la mesa y el experto Roberto Poblete nos lo explica.

Mujeres dentro del mundo de los videojuegos

La industria de los videojuegos alcanzó en 2021 un valor aproximado de 198.500 millones de dólares. Y no ha llegado a su techo. El impacto del gaming en la sociedad es cada vez más profundo pues no se trata sólo de consolas, los videojuegos en dispositivos móviles, las plataformas de conexión como Twitch y Discord, las horas de video que se consumen en YouTube viendo jugar a otros... El negocio de por sí es inmenso y su proyección plantea que podría duplicar su valor en la próxima década, y por eso en el mundo de la publicidad todos se preguntan cómo pueden entrar a jugar en esa cadena de consumo.

Roberto Poblete, experto en gaming y marketing digital de la Universidad de Chile, y quien estuvo como ponente en el reciente IAB Beyond Digital, explica que “no se está aprovechando el mundo de los videojuegos en la magnitud que se podría aprovechar”.

“Hay muchas marcas que están haciendo cosas muy interesantes en el mundo del gaming. Pensemos que el gaming es gigante. Es como si habláramos del mundo del deporte, y el deporte abarca desde el fútbol hasta el tenis, hasta Juegos Olímpicos. Entonces, gaming es como el mismo concepto que hablar de deporte. Hay muchas variantes, muchos conceptos detrás que se juntan bajo este nombre que se llama Gaming. Tenemos desde el eSport, el desarrollo de los videojuegos, desarrollo de dispositivos, el desarrollo de los mismos videojuegos. Equipos profesionales. Equipos amateur”, explica Poblete: “Chicos que juegan en algunas regiones de nuestra Latinoamérica tienen que caminar un kilómetro para poder conectarse unas máquinas que están lejos de su casa, porque la única parte donde se pueden conectar y lo hacen, entonces es bastante amplio. Y así todo, con toda esa amplitud, en el gráfico que vimos en el IAB Byond Digital se mostraba que era el último ítem de todos los temas que hoy día son relevantes para las áreas de marketing y las agencias, lo cual muestra que todavía queda trabajo por hacer”.

Para el especialista, es “muy bueno para las marcas que lo están empezando a aprovechar, Muy malo para las marcas que todavía no se han aventurado a entender este mundo. Porque todas las marcas, algo siempre los va a tocar, porque hay gente que está detrás, hay gente conectada, hay personas que consumen, personas que juegan y por lo tanto ahí hay una deuda todavía con con el mundo del gaming”.

¿Están todavía demasiado atados los mundos del mercado de hoy, de la publicidad, a simplemente el display en medios tradicionales?

Esa es una de las razones. Está lo tradicional que funcionamos en algunos momentos, en lo difícil que a veces se puede tornar innovar en terrenos que no son tan conocidos ni tan naturales. El viernes me tocó justamente dar una charla en una universidad de este tema y fue fue buenísima porque tenía alumnos de de pregrado universitario, de las carreras de psicología, marketing, publicidad y todos tenían un punto de vista diferente acerca de esto mismo. Fue tema de conversación. ¿Por qué todavía sentimos que no está abordado de la manera que debería estarlo? Y era increíble dar una charla frente a estos chicos que son gamers desde la cuna y que además practican hoy día a día a día y te hacen preguntas muy informadas acerca del tema. Y una de las grandes explicaciones era el estereotipo que pensamos que el gamer es un chico que no sale de su cuarto, que está encerrado las 24 horas del día, que que no tiene relación con el mundo real y que se conecta con otros nerds del mismo tipo. Y eso es un estereotipo muy lejos de lo que pasa en la realidad.

¿Todos somos gamers?

Gamers somos todos, porque en algún minuto nos conectamos a alguna plataforma: gente deportista, gente que sale al aire libre, que le gusta conectarse, que tiene ese espíritu, competencia, estudiantes... Por lo tanto hay una diversidad muy grande, pero una de las grandes explicaciones para que las marcas no aprovechen el mundo gamer está en estereotipar al gamer. El primer paso de algunas marcas en el mundo del gaming fue el eSport, porque era como lo natural. Era un “cómo hago eventos en la vida real”, y los hacíamos como el fútbol: lleno de logos, en los estadios donde juegan o donde se conectan los chicos. Como primer paso está bien y listo. Por supuesto que es un tema muy relevante, pero es como desconocer todo el potencial que hay detrás de otras disciplinas relacionadas con el gaming.

¿Qué posibilidades hay para el marketing en shooters sabiendo la polémica que generan?

¿Qué pasa con el GTA V, por ejemplo, que es un juego donde se premia ser criminal y e inmensamente popular? Pero tú conversas con los gamers y para ellos es un juego, es ser protagonista de una película. Hay, por supuesto, como en todas las disciplinas, como en todo lo que hacemos en el mundo, gente que se puede ver influenciada un poco más allá de lo que pasa en la realidad, pero siempre es un porcentaje mínimo. ¿Pensemos en otras disciplinas, pensemos en el mismo deporte, cierto? Gente que se obsesiona con el deporte, incluso atentando contra su salud. Gente que toma esteroides anabólicos con tal de tener un mejor rendimiento deportivo. Eso tampoco es bueno y ni va de la mano con el bienestar que te genera el deporte. No por eso voy a discriminar el deporte o voy a tipificar el deporte. En esto pasa lo mismo cuando uno conversa con los gamers, te das cuenta que ellos tienen perfectamente claro la diferencia entre realidad y fantasía y la ficción de lo que está pasando. Entonces yo creo que ahí hace falta a las áreas de marketing, a las empresas, a las agencias, conversar más con el mundo, con las personas. ¿No nos estamos matando en la vida real? Mayoritariamentes sí. Por lo tanto, en ese entendimiento también uno sabe que no hay problema en que los juegos de shooter sean populares, porque además hay equipos profesionales de shootrs y saben que son profesionales y saben que están en una competencia. Y así como hay gente que no es profesional y no solamente juega esto, sino que juega primero Call of Duty y en una hora puede estar jugando Minecraft y construyendo mundos con animalitos y diseñando su palacio y todo eso. Entonces convive todo eso. Un gamer no juega un juego, salvo los profesionales que se especializan en uno; cuando juegas, juegas cinco juegos a la vez de diferentes tipos en uno, en uno dispara, en el otro, construye, en el otro, escapa, en el otro pinta. Sí, hay esta convivencia muy, muy enriquecedora. Por lo demás.

¿Cómo ve a Twitch como un canal difusor de marcas que quieran ingresar al mundo gamer?

Es buenísimo, tiene un muy buen alcance, mejor que otras plataformas que son utilizadas habitualmente. Es una plataforma transnacional. Significa que los chicos se conectan con gente de diferentes partes del mundo, así que detrás de todo eso hay enriquecimiento cultural también. No es la única plataforma que conecta el mundo del gaming, pero es una plataforma que ayuda mucho a la difusión. Lo que hay que aprender. Y ahí nuevamente volvemos a las áreas de marketing y a las agencias: es el lenguaje que funciona dentro de esta plataforma, no es filmar un comercial, no es tomar el spot de televisión, reducirlo a seis segundos e insertarlo a la fuerza dentro de la plataforma. Es un lenguaje diferente. Otra plataforma que explotó durante la pandemia que fue Discord, una plataforma que tiene un lenguaje también diferente. No es Twitch, no es Facebook, ni YouTube, es diferente porque funciona en base a canales que crean los usuarios para poder conectarse. Cuando los equipos de marketing vean que funciona con un lenguaje diferente, probablemente van a diseñar contenido y van a poder utilizarlo de mejor manera. Y Twitch pasa lo mismo. Es una dinámica totalmente diferente a las otras plataformas. No es una red social bajo los conceptos que nosotros conocemos, es una plataforma que tiene que ser manejada en una categoría de plataformas de conexión y hasta llegar a la plataforma de conexión audiovisual.

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