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mundo 12/06/2021

Así les fue a las grandes marcas de moda en la pandemia

Sobrevivieron y/o sucumbieron. Hacemos un repaso general de los diversos sectores de la moda luego de este caótico año.

Luz Lancheros, MWN

Luego de un año con el turismo parado, en general, con las cadenas de suplemento cerradas y con otros problemas surgidos debido al repentino corte de compra experiencial, la industria de la moda apenas se está recuperando y no con buenos auspicios: según el informe de la consultora global McKinsey, The State of Fashion 2021, las ventas globales  de moda para este año podrían estar debajo de las de 2019, por mucho, en un 15%.  Así les fue a las grandes marcas de moda en la pandemia

Hay que añadir al panorama otros factores: ya desde antes se hablaba del “apocalipsis del retail”, y de cómo marcas icónicas y tiendas de departamentos se veían en serios problemas financieros por no poder pagar la renta de sus extensos locales. Modelo de negocio que por demás, se perdía ante el incremento de la venta online. Y, por otro lado, hubo más demanda de ropa para estar en casa, así como de tapabocas, por lo que varias marcas tuvieron que adaptar sus modelos a la demanda primordial.

Así les fue a las grandes marcas de moda en la pandemia

Pero otras marcas no sobrevivieron. Miramos, por sectores, cuáles fueron algunos de los casos más impactantes.

Retail masivo

Con marcas como J. Crew y American Apparel ya había problemas incluso antes de la pandemia. Ambas se declararon en bancarrota y de hecho la primera tenía 50 millones de dólares de deuda para 2010. Para el año pasado, la deuda era de 1700 millones de dólares. No ayudó el abrir varias tiendas y perderse entre una oferta más real, sofisticada y cercana de sus competidores. American Apparel, por ahora, vende online.  Ahora bien, Victoria’s Secret cerró hasta 300 tiendas en Estados Unidos entre el año pasado y el actual. 

Así les fue a las grandes marcas de moda en la pandemia

Entendieron tarde el mercado que les pedía cambios incluyentes en su representación corporal y no ayudó que ejecutivos como Ed Razek dijeran que jamás incluirían a modelos trans en sus desfiles. 

Segmento de Lujo 

Muchas marcas tuvieron que parar su producción y en los primeros meses de pandemia se volcaron a fabricar material sanitario. Según el informe de McKinsey, fue uno de los sectores menos “golpeados”. Las ventas bajaron en un 26% y se espera un repunte discreto. China, sobre todo –y ya desde antes de la pandemia– era la que mantenía este mercado y para este año se espera que repunte un 30% comparado con 2019. Ahora bien, hay otra práctica en alza: la reventa. Tan solo en USA, este mercado ya apuntala 51 mil millones de ventas para 2023: ThredUP y The RealReal son algunas de las más populares.

Así les fue a las grandes marcas de moda en la pandemia

Fast Fashion

Mucho optimista creía que este modo de producción se acabaría. Y si bien según el ranking Best Global Brands, elaborado por Interbrand, dejó a Zara con un retroceso de valor de marca de un 13% y 14% para H&M, vendieron 14.862 millones y 14.008 millones de dólares, respectivamente. La única marca de este rubro que ya iba sufriendo antes de la pandemia era Forever 21, que no pudo sostener su modelo de mega-tiendas y ya estaba declarada en quiebra desde 2019. Para la pandemia, tuvieron que replantear su modelo de negocio y siguen vendiendo online. Eso sí, con menos réditos que sus competidores. 

Cosa que no le pasó a la icónica Topshop: Arcadia Group, su dueña, se declaró en quiebra y entró en concurso de acreedores. No tener un perfil fuerte ante la competencia, no saber adaptarse a lo digital, entre otras cosas, fueron causas de su declive. Ahora se espera que la compre el gigante Boohoo.

Así les fue a las grandes marcas de moda en la pandemia

3 preguntas a…

Fabián Hirose, consultor de lujo basado en Londres.

¿Qué hizo que muchas marcas desaparecieran con la pandemia? 

–Estas marcas no desaparecieron por la pandemia: tenían modelos de negocio muy riesgosos que aceleraron su punto de quiebra como tal. Para no desaparecer totalmente se declararon en bancarrota, pero estaban débiles desde hace tiempo. La pandemia sólo aceleró un proceso de pérdida que tomó entre los últimos 10 y 3 años.  Esos modelos de negocio no funcionan porque para tener rentabilidad alta en negocios de moda o vendes muy caro o demasiadas unidades. Por eso muchas marcas han sobrevivido. Y si ves las que llevan 100, 150 años, tienen otras líneas de producto y entradas financieras que son estables, por eso sus negocios no cierran.

¿Qué tanto “sostuvo” China el mercado del lujo? 

–No solo ahí, sino en Medio Oriente, África, Estados Unidos y el Sudeste Asiático. Que no solo lo compraron por su proceso, sino porque particularmente allí tienen creencias que necesitan de objetos materiales que representen sus valores. Por eso le va tan bien al lujo allí. Leí además que el segundo mercado más importante de lujo es Estados Unidos. Pero no es así: las marcas que conozco de cerca me han dicho que han tenido cuidado de tener que vender allí, porque aún es un mercado no entrenado para apreciar el lujo. Ellos lo usan por motivos psicosociales, pero nunca por un motivo de exaltación de la existencia humana. Si miras, las marcas más icónicas no llevan todos sus productos allí como tal. Gucci vende gorras allá, o Bottega Veneta sus bolsos más baratos.

¿Crees en la “reinvención”?

–No. No había que reinventarse, simplemente había que adaptarse y muchas marcas hicieron unas adaptaciones increíbles. Las grandes marcas, en ese sentido, le recordaron  nuevamente al mundo quiénes eran. Lo que hicieron Loewe, Bottega Veneta, Chanel, durante la pandemia fue maravilloso: dejaron de promocionar productos, empezaron a promocionar música, arte, educación. Y luego de esta crisis han seguido vendiendo sus productos. Jamás se reinventaron, solo se adaptaron.