Fernando Anzures es considerado uno de los pioneros del Marketing de voz a voz en Latinoamérica, el mexicano, autor de los libros Social Influence Marketing y El consumidor es el medio en entrevista con Publimetro nos habló sobre las tendencias digitales que hacen exitosa una marca, la fuerza de las redes sociales hoy en día, los errores que más se comenten en el marketing, entre otras cosas.
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¿Cuál cree que es el futuro del marketing?
Yo creo que va a ser una combinación, la cultura del marketing tiene tres ingredientes, el primero mucho más conocimiento del consumidor a profundidad, es decir, a través de diferentes dispositivos vamos a poder acceder a mucha data en tiempo real de usos y hábitos del consumidor, eso nos va permitir tomar decisiones.
Lo segundo es la información del consumidor que vendrá de múltiples plataformas, vamos a tener información de todos los dispositivos alos que nos conectemos y eso generará un reto que es saber interpretar la información, no es el que más tenga información sino el que mejor la sepa utilizar. Ese mismo futuro del marketing va a tener personalización, que es un punto clave en el que ya una marca no venda unos tenis o ropa, sino un producto para usted que le hable, que personalice la experiencia y que se comunique de uno a uno.
Y la última tendencia va a ser la humanización, marcas que entiendan que en el servicio y la experiencia del uno a uno está el retorno.
¿Cómo deben enfocarse los medios para lograr resultados?
Definiendo al consumidor en un medio tenemos que segmentar las audiencias, hay que hablar de grandes audiencias y de nichos. Entender claramente donde las nuevas comunidades empiezan a poner por nichos.
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El marketing del futuro es hablémosle a uno para convencer a muchos, y los medios necesitan saber en donde están los nichos, donde están esas micro segmentaciones así sabrá por donde pautar, si por Netflix o por el teléfono celular, eso va a depender mucho de los usos y hábitos modernos en los que el consumidor esté metido.
¿Qué va a pasar con el marketing de influencia, más específicamente con los influencer cuando las marcas y los consumidores dejen de creer en ellos? Sabiendo que ya existe una tendencia hacia ello debido a que muchos de estos influenciadores hoy hablan bien de una marca, pero mañana los contrata la compentencia y hablan bien de esa marca… ¿están perdiendo credibilidad?
Si vemos los resultados del último trimestre de twitter, claramente está sucediendo éste fenómeno, hay tanto troll y tanto pseudousuario digital que siemplemente no están teniendo influencia realmente, un influenciador no es alguien que nace en las redes sociales, es una persona capaz de convencer a otra de algo a través de una ideología, una acción o un pensamiento, por lo cual yo creo que los que van a morir o modificarse van a ser los influenciadores digitales que hayan generado su influencia con base a poca experiencia, pero la influencia real esa va a continuar porque viene de hace muchos años.
En lo que hay que enfocarse es en lo que hace la influencia social y eso es la reciprocidad, resonancia, si uno le cree a una persona porque verdaderamente es buena en algo, si interactúa esa persona cuando le pregunta algo y responde realmente a la inquietud. Lo que se tiene que empezar a desarrollar es mejores influenciadores, creíbles, eso se llama ser embajador de marca, gente que por ejemplo ame a una marca y jamás sería capaz de hablar de la competencia, ese es el gran movimiento que se va a empezar a ver.
¿Cuál es la red social más eficiente en temas de marketing actualmente?
Por el tamaño de su audiencia es Facebook, porque además creo que ha sabido entender muchas cosas, además se integra verticalmente con sus otros productos, es decir está con Whatsapp, Instagram, logró desarrollar algo muy importante y es el video dentro de la red social y además es dueño de su propio pixel, es decir su código de integración para analizar quién es su consumidor, cabe resaltar que éste no es un código abierto para cualquier persona, esto le permite conocer mejor a su audiencia, que pueda ser mucho más efectivo en la conversión.
Por otro lado, ellos pueden llevar los likes a la compra y eso es muy importante porque las compañías lo que quieren es efectividad en sus campañas, que sea divertido, chévere, que genere audiencias pero sobretodo que traiga ventas.
¿Hacia dónde cree que van a evolucionar las redes sociales? ¿Qué viene después de Facebook? ¿Hacia dónde evolucionarán las redes sociales mañana cuando ya dejen de ser interesantes para las personas? Porque la tendencia es esa, desde que surgieron las primeras redes sociales, latin chat, MSN, MySpace, Hi5 entre muchas que llegaron a ser las número 1 y hoy ya no tienen el mismo nivel de audiencia.
Van a migrar a televisión, incluso en Facebook en un futuro usted va a poder comprar las series por ahí, número dos usar su Facebook sin internet, es decir descargar los contenidos, entonces la integración de video le permitirá estar conectado mucho más a una plataforma.
¿Qué le parece el momento actual de los departamentos de marketing en las empresas? ¿Se puede hablar de una tendencia o se puede analizar caso por caso?
Creo que estamos en un limbo, en el que están conviviendo tres generaciones, los directores o vicepresidentes son generación X, los gerentes empiezan a ser generación millennials, pero incluso empiezan a llegar baby boomer que les dicen como utiliza la tecnología o si esa tecnología tiene permisividad.
Los más jóvenes que quieren hacer todo tecnológicamente y los grandes prefieren hacer todo como se hacía antes y en medio está quedando la oportunidad de lanzarse al agua e intentar y ejecutar mejor, creería que la herramienta que cierra todo eso es el aprendizaje y el conocimiento, se requiere entrenar, capacitarse más rápido en todas las plataformas que están surgiendo porque nadie nació sabiendo utilizar Facebook, Twitter, Instagram, entre otras, pero lo que es un hecho es que hoy en día convivimos con esas herramientas todos los días y así mismo todos los días nacen nuevas, nos tenemos que capacitar constantemente para salir de ese limbo y volvernos competitivos.
¿Cuáles son los errores más comunes que se cometen en temas de marketing?
Primero seguir estudiando de la misma forma los mismo autores que fueron exitosos hace 30 años porque los modelos cambiaron, las plataformas también se trasformaron si bien algunas cosas son similares como la estrategia, la planeación, las herramientas como tal son totalmente distintas y las universidades y compañías tienen que darse cuenta de eso. Los pensum de las universidades tienen que cambiar, el número de horas que se le dedican a los laboratorios y a las aulas tienen que cambiar por horas en la calle y en las herramientas tecnológicas y sociales, porque las audiencias están ahora en la calle y en las diferentes plataformas.
Lo otro es basar el mayor conocimiento en la teoría y no en la práctica, porque en la teoría todo funciona pero en la práctica no siempre.
Sabemos que los clientes están empezando a contratar agencias de publicidad más pequeñas, más de nicho o están contratando personal de marketing inhouse, debido a la reducción de presupuesto y exigencias más específicas, por ello, nuestra pregunta es ¿Qué deben hacer las agencias de publicidad grandes ante esa tendencia para que no pierdan su mercado? ¿Cómo se deben reinventar?
Yo creo que tienen que empezar a ver hacia dónde está empezando a migrar el consumidor, es decir, qué publicidad consumía si la televisión esta decayendo en audiencia eso quiere decir que su publicidad también está decayendo en su audiencia, entonces tienen que reconstruirse, innovar, tienen que salir a buscar mejores historias.
Hay muy buenos productos pero hay pocas historias que nos cautivan y son precisamente esas historias las que se lleva la gente para luego hablarlas con otros, son las que trascienden y perduran, esas historias son las que deben encontrar las agencias, proveer mejores contenidos y salirse de la publicidad de cartón.
SOBRE EXPOMARKETING
Cuándo: 25 y 26 de mayo
Dónde: Corferias, Pabellón 6
Información: www.exma.com.co
