“Es clave innovar en el producto”: CEO de Electrolux

Conversamos con quien lidera la compañía que revolucionó la limpieza del hogar inventando las aspiradoras y que hoy es una de las creadoras de una gran gama de electrodomésticos. “Me tocó recibir la empresa en una situación complicada y hoy con orgullo puedo decir que estamos muy bien posicionados”, dice Dasilva, quien nos revela los secretos de cómo dirige esta compañía sueca y cómo las neveras, las estufas y lavadoras pueden mejorar la vida de las personas.

Por Lina Molina

Desde sus inicios, Electrolux se ha caracterizado por dar soluciones tecnológicas para la vida de las personas. ¿Qué los ha diferenciado de la competencia y los ha posicionado hoy para tener presencia en cerca de 160 países? ¿Qué importancia tiene que el origen de la compañía sea sueco?

Nuestra historia comienza  cuando uno de nuestros creadores tuvo la iniciativa de hacer una línea de aspiradoras, en Suecia, en 1912.
El método de venta era de puerta en puerta y vendió 3000 unidades. Así nace la empresa. El hacer puerta a puerta nos ha permitido hacer el consumer insight (estudio del consumidor). El método puerta a puerta sirvió para ir preguntando y acercándonos más al gusto del comprador. Esto coincide con nuestro eslogan: “Pensando en ti”.

¿Cómo ha aportado el origen sueco en la forma de ser de la marca?

Tenemos unos valores muy importantes: primero pensar en el consumidor, orientarnos hacia los resultados y la pasión por la innovación. El sueco es muy innovador. Mi teoría es que es un país muy frío y la gente pasa mucho tiempo en sus casas, los sótanos se convierten en laboratorios y espacios de creación. Al ser un país pequeño, las buenas ideas crecen muy rápido.

¿Qué porcentaje del mercado global tienen hoy, teniendo en cuenta la gran competencia que existe con las marcas asiáticas y estadounidenses de electrodomésticos? 

A nivel global tenemos cerca del 15% del mercado. Nuestra competencia más grande es la estadounidense. Hoy los asiáticos son muy fuertes, pero nuestra marca se ubica en el top 5. Estamos en los cinco continentes, en más de 150 países, y producimos más de 40 millones de productos al año.

¿Y en Colombia?

Cuando llegué, en 2009, la compañía estaba en problemas, estábamos perdiendo dinero. Encontré una compañía con muchas cosas que mejorar en recursos humanos, entre otros, y con mucho trabajo y sensibilidad buscamos el equipo que tenemos. Hemos logrado crecer y transformar la situación. Buscamos una estrategia para competir y nos enfocamos. Esto nos ha llevado a triplicar el tamaño de la compañía. El año pasado fue un año complicado para la industria, pero estamos orgullosos de contar con cerca 200 empleados y de seguir creciendo.

Electrolux es claramente el precursor y creador de las aspiradoras, un producto que tuvo su auge y que hoy en día, con la eliminación de las alfombras en hogares, debe de haber sufrido algún cambio en ventas. ¿Cómo se ha reinventado este producto tan emblemático para la marca? ¿Cuánto representan en este segmento las ventas de aspiradoras industriales?

Nosotros tenemos el 50% del mercado de las aspiradoras y en Colombia dominamos este segmento.
Las tendencias de construcción afectan, pero todos necesitamos una aspiradora y no solo para alfombras. Mantenemos creciendo la venta de aspiradoras a través de la innovación, con diferentes tipos de este producto: con bolsa, sin bolsa o para personas con poco tiempo. Hay para aspirar colchones, cortinas, pisos de madera, etcétera.

¿Nos podría contar cuáles son los tres productos más vendidos en Colombia?

En proporción al mercado, aspiradoras, lavadoras y neveras.

En el mercado colombiano han logrado entrar con fuerza y hoy cuentan con tiendas en diversas ciudades del país y con presencia de productos en grandes tiendas. ¿Cómo es la conducta del consumidor colombiano respecto a los productos de electrodomésticos?

Yo diría que Colombia es un país que está empezando a crecer en el consumo. La apertura económica es reciente y el consumidor es introvertido. La oferta que llega al país es pequeña comparada con otros países donde el comprador está más empoderado. Hoy hay una nueva generación que está demandando nuevos productos y estamos apuntando a ese segmento. Nosotros queremos ser una marca aspiracional. La mejor en su clase. No queremos ser la más costosa. Queremos ser la mejor para nuestro segmento.

Sabemos que Electrolux es una empresa con conciencia ambiental y que desarrolló un programa verde llamado ‘Vac from the Sea’, que consistió en recolectar el plástico que se bota al mar. ¿Qué resultados han obtenido con este programa a nivel mundial? ¿En Colombia no existe un plan similar?

Fue en 2010. Fabricamos, con desechos recogidos de diferentes lugares del mar, un tipo de aspiradora para cada océano. Luego produjimos una línea de aspiradoras con 70% de material reciclado y que ahorran 50% de energía y con bajo ruido. Lo que nos interesaba era evaluar y medir que los recursos ya son escasos en el mundo. Fue una experiencia muy importante desde el punto de vista de la marca.

¿Existe algún programa de manejo de los residuos o chatarra de los equipos que las personas dejan de usar, teniendo en cuenta que cada vez crece más la cantidad de desechos tecnológicos en Colombia?

No tenemos un programa oficial, pero empieza a crecer la preocupación en algunos países. Hay iniciativas como el Protocolo de Montreal, que pide ciertos controles en gases de refrigeradores. Colombia está creando un proyecto de “chatarrización”, pero el tema es ¿quién paga este costo? Lo que está faltando en el país son los centros de reciclaje que separen los diferentes residuos.
Por ejemplo, en Suecia se compra basura de Dinamarca para producir cosas. Eso aún no ocurre en Latinoamérica. Aquí faltan leyes e infraestructura.

La empresa se ha caracterizado por desarrollar acuerdos y asociarse con marcas locales en diversos países fortaleciendo sus portafolios de producto, como en el caso en Chile con Mademsa, Fensa, entre otros. ¿Algún plan de este tipo en Colombia?

Queremos seguir con el programa de adquisiciones. Es una estrategia adquirir compañías en zonas relevantes. Yo creo que es necesario tener una planta para penetrar mejor en los mercados, pero una adquisición puede ser una solución a esto. No puedo revelar más detalles, pero podría ser una opción.

Está llegando mucha inversión extranjera a Colombia. ¿Qué opinión tiene de esto?

Colombia es un punto estratégico para cualquier compañía que está haciendo inversiones en la región Andina. Está muy bien ubicada, pero aún existen problemas de infraestructura y algunos de seguridad para que estas inversiones crezcan más.

En 2013, más de 1700 ideas se presentaron en Design Lab, el concurso de innovación en diseño donde el año pasado ganó un colombiano. ¿Qué significó para Electrolux Colombia que este premio se haya quedado en el país? ¿Nos puede contar en qué está hoy este ganador?

Cuando llegué a Colombia conocí la iniciativa y fuimos a varias universidades a contar sobre el concurso. En 2013 fuimos el tercer país que más ideas aportó y dentro de esas quedó seleccionada como finalista la de Adrián Pérez, de Medellín. Él creó una máquina, una especie de colmena de la que van saliendo las abejas y limpian el lugar y lo dejan totalmente seco.

Adrián está preparando su viaje para irse en septiembre a Estocolmo, a trabajar en nuestro design center por seis meses.

Y este año…

Este año estamos invitando a concursar a todos los interesados.
El talento colombiano es brillante y me impacta el profesionalismo y la creatividad de las personas, por eso los invito a participar.

Hace algunos años se asociaron con Ericsson. ¿Qué tan cerca está Electrolux de ser la gran creadora o comercializadora de la casa del futuro o la casa inteligente?

Para allá vamos. Ya estamos viendo esto. En Brasil estamos lanzando un producto que es una nevera con una especie de iPad donde puedes poner recetas, calendario, coordinar tu refrigerador.
Tenemos aires acondicionados que se pueden programar remotamente, etcétera.
Lo que nos falta ahora es desarrollar de forma inteligente un producto que puedas programar. Yo creo que en unos 10 años podremos verlo.

Una mirada más personal

¿Cómo fue su llegada a Colombia?

Me encanta Colombia, tengo a mi esposa, que es de Pereira, y dos hijas, una de ellas es colombiana. Cuando juega Brasil contra Colombia yo soy minoría.
Tengo un cariño enorme por este país y he visto como una obligación poder aportar. Es el país que me está formando, cuidando y dando el sustento.

¿Podría compartirnos la clave del éxito para llegar a ser CEO de una empresa como Electrolux?

Yo siempre digo que trabajo con personas, pero más que eso, trabajo con familias. Tenemos 200 colaboradores, que son 200 familias. Creo que el liderazgo de hoy debe ser de inteligencia emocional. En una sola palabra sería sensibilidad. Hoy necesitamos líderes que hagan sentir pasión a la gente. A partir de la pasión y los propósitos aparece la creatividad, la innovación y todos los beneficios que esto conlleva.

Un día me encontré a alguien que trabaja aquí triste y cansada, y le pregunté qué pasaba. Me respondió que no le quedaba tiempo para ver a su familia entre tanto trabajo en la oficina y la casa. Se demoraba dos horas y media en el transporte a su hogar y llegaba a hacer las actividades propias de la casa. Entonces le pregunté que qué la haría feliz. Me respondió: “Tener más tiempo”. Decidí cambiar los horarios de ingreso y ahora los trabajadores se demoran menos y salen a las cuatro de la tarde. La gente entra y sale más temprano, pero esto ha dado excelentes resultados de productividad.

¿Cuáles son su planes profesionales para los próximos 10 años?

Ojalá en un puesto más grande, con mucha responsabilidad. Hoy tengo 46 años y siento que me queda mucho por hacer. Puede ser en una empresa o en mi propio negocio. Pienso que el final de esto es estar con mi familia, una parte esta aquí en Colombia y otra grande está en Brasil.

El concurso Design Lab
Si desea participar, aquí están los detalles para 2014:

•    ¿QUÉ ES? Electrolux Design Lab 2014 invita a los estudiantes de diseño a nivel mundial a competir por una pasantía remunerada de seis meses y un premio de 5000 euros enviado ideas innovadoras para los hogares del futuro. El tema de este año, Creando Hogares Saludables, busca, de una forma creativa, resolver cómo se podrá disfrutar el bienestar y salud, viviendo de una manera placentera y cuidando a otros de una forma sostenible.
•    PLAZOS. El concurso inicia sus inscripciones el 1 de marzo y estarán abiertas hasta el 6 de abril de 2014. Para más información acerca de las etapas consulte el sitio  electroluxdesignlab.com/en

Currículos

Mario Dasilva

46 años, brasileño, gerente general de Electrolux. Estudió Marketing y Propaganda y luego un MBA en la Pontificia Universidad Católica de Campinas, São Paulo, Brasil. Ha trabajado en companías del sector de electrodomésticos, entre otras.

Lina María Molina

32 años, CEO del periódico PUBLIMETRO. Estudió Ingeniería Industrial en la Universidad de los Andes y cursó un MBA en la Universidad Pontificia Comillas de Madrid, España. Su trayectoria se enmarca en el área financiera de empresas en los sectores de construcción, finanzas y farmacéutica.

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